Archive | septembre 2014

Le cas de la marque Sans Domicile Fixe…

… ou le passage des Alpes d’Hannibal le Carthaginois conté aux Mordus.

 

SDF logo

 

Introduction:

218 avant JC, la deuxième guerre punique commence entre Rome et Carthage. Oui les Mordus, après la philosophie, l’art, la publicité, la psychologie et la littérature, toutes disciplines convoquées afin d’étayer et féconder nos précédentes contributions, cette semaine voit l’entrée en scène de l’Histoire, épaulée de la stratégie militaire. C’est d’Hannibal Barca dont nous allons parler. Non non les Mordus, il ne s’agit pas d’Hannibal le cannibale, personnage à tout le moins sulfureux mais attendrissant dont nous aborderons les enseignements lors d’un prochain sujet. Il s’agit bel et bien du stratège et tacticien carthaginois hors pair dont le nom résonne à travers les siècles.

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Le cas de la marque Sans Domicile Fixe:

Avant d’aborder l’apport d’Hannibal à notre propos, prenons connaissance du sujet du jour. Créée et designée par l’auteur, Sans Domicile Fixe nous donne l’occasion d’aborder plusieurs notions en jeu dans le marketing de conception. Nous y reviendrons. L’argument de la marque est: « une gamme de T-shirts et objets personnels pour rire de tout, la crise, l’époque, soi-même ». Observons-en tout d’abord quelques applications concrètes (cliquer sur les T-shirts pour les agrandir):

SDF job SDF pont SDF plan social

Bien. Désormais, ouvrons le capot et auscultons-en le moteur. Traditionnellement, polos et T-shirts affichent leur marque ainsi:

Polo petit

Même si l’arboration d’un sigle de marque pose déjà question au plan du bon goût, nous restons ici sobres, discrets, plutôt élégants.

 

Mais la tendance « bling bling » de l’époque nous a déjà rendus ici:

Polo grand

 

À quand l’évolution ci-dessous projetée, on se le demande…:

T shirt Ralph Lauren big

Bref, l’exhibition appuyée des marques dont le « consommateur » (quel vilain mot, déjà employé par l’économiste Adam Smith au XVIIIème siècle – les économistes ne semblent pas poètes), dont le « consommateur », disions-nous, revendique les valeurs et le style de vie est de nos jours fort prisée. Toute honte bue. Nous pourrions dupliquer l’exercice avec moult autres marques, bien évidemment, mais l’exemple choisi force le trait ainsi que nous le souhaitions. Petite question: sur cent porteurs de vêtements et accessoires de cette marque, combien pratiquent le sport représenté? La réponse ne se donne pas en %, mais bien en « pour mille ». Pourquoi alors tant de clients de cette marque? Eh bien parce qu’opère un phénomène appelé « identification » en psychologie. Arborer un article griffé, c’est se sentir un peu dans la peau et dans l’univers de la marque en question. Se sentir va-lo-ri-sé, le grand mot est lâché.

Afin de rester le plus serré possible sur notre propos, nous n’entreprendrons pas ici une longue exploration du pourquoi de ce phénomène et de son ancrage dans les siècles. Contentons-nous d’en observer l’amplification toujours plus forte. Chaque marque surenchérit sur cet axe de la valorisation.

Et le phénomène devient si caricatural et universel que place vient à se créer pour une marque en parfait contrepied, pour une identification inverse et décalée. Cette marque sera Sans Domicile Fixe, ou la revendication simulée d’être à la rue. Revendication qui pourra également représenter une satire légère des travers de l’époque, et que l’on pourra prendre plaisir elle aussi à arborer.

Remarquons au passage les connotations de ce syntagme, « sans domicile fixe », bien illustratives de notre temps. Il y a quelques décennies encore, c’est le Boudu sauvé des eaux (Jean Renoir – 1932) magistralement campé par Michel Simon qui occupait l’imaginaire collectif du « clochard ». Un Boudu braillard, soiffard, canaille, haut en couleur.

Boudu

Pourquoi « clochard »? Parce qu’en ce temps existait l’institution de la « soupe populaire », institution qui invitait au repas en sonnant de la cloche. Passer d’une dénomination de « clochard » à un nom lui-même devenu un sigle, SDF (le personnel politique et ses « spin doctors » d’aujourd’hui sont depuis Ronald Reagan l’acteur passés maîtres dans l’art de manier les « objets de langage » et le « storytelling »), ceci n’est pas neutre sur le plan indiciel des valeurs d’une époque. Un SDF est un exclu de la société. Triste, déprimé, souffreteux, aviné, sous les ponts, il s’agit de le réinsérer séance tenante, le loger, et qui sait, dans quelque temps fera-t-il peut-être à son tour partie de l’heureuse cohorte valorisée des porteurs de T-shirts, polos, blousons, vestes, manteaux, trois-quart, soutiens-gorge, slips, culottes, boxers et bermudas griffés. Nous en oublions. Petit bisou à toi, Georges Orwell.

Ah, dernier point à propos des clochards. De nos jours, la soupe populaire est devenue « Restos du Coeur ». Pour être fidèles à l’ADN de la marque Sans Domicile Fixe, nous nous devions bien évidemment de nous y intéresser. En voici  la parodie:

SDF restos

Allez sacré Boudu, à ta santé. Tchin.

Après cette évocation du passé glorieux de la Cloche, restons à bord de la machine à remonter le temps. 218 avant JC, avons-nous dit, deuxième guerre punique, Hannibal Barca. Si si les Mordus, nous avons de la suite dans les idées. C’est l’histoire du passage des Alpes par l’armée carthaginoise – et notamment ses éléphants de guerre, armée venue d’Espagne afin d’attaquer Rome et l’Italie. En 218, les consuls romains sont Publius Cornelius Scipion (le père de Scipion l’Africain, vainqueur plus tard d’Hannibal à la bataille de Zama) et Tiberius Sempronius Longus. Tous deux – et derrière eux le sénat de Rome – sont persuadés qu’Hannibal va longer la côte méditerranéenne entre l’Espagne et l’Italie – on ne franchit pas les Alpes avec des éléphants, voyons. Francius Hollandus alias Mimolette opine vigoureusement. Ils attendent l’armée carthaginoise le long de la côte, main en visière vers l’Espagne. Hannibal surgit sur leurs arrières et flanque une série mémorable de déculottées aux Romains.

Rappelons au passage que parfois l’Histoire se répète. En juin 1940, lors de la percée de Sedan, Heinz Guderian et ses Panzers franchissent la forêt des Ardennes – on ne franchit pas les Ardennes avec des chars, voyons, affirme l’état-major français. Mimolette, toujours vert au long des siècles, opine péremptoirement. Ce faisant, les sus-dits chars mettent ventre en l’air les alliés Anglais et Français. Ce sera la « course à la mer » qui ne cessera qu’avec l’encerclement des mêmes Français et Anglais dans la poche de Dunkerque.

Reprenons et finissons: en parallèle à la course à la mer qu’ont engagée les signes extérieurs d’un certain chic de notre époque cheminent en France à contre-marche la morosité de l’économie, la dégradation des conditions de vie pour un nombre chaque année plus élevé de citoyens, l’absence de perspectives claires d’amélioration. Stoppons là notre grise énumération, bref, c’est la crise. Pourquoi dans ce cas ne pas décider d’exorciser les malheurs du temps par le rire et la dérision, pourquoi ne pas carrément prendre le contre-pied de l’addiction aux marques ostensibles et créer une griffe résolument dédiée à la crise? Frottons les deux silex de l’addiction aux marques d’une part et de la crise d’autre part pour observer les étincelles rigolardes qui pourraient en jaillir.

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En conclusion:

C’est ainsi qu’est née Sans Domicile Fixe, fruit de l’observation d’une tendance à l’outrance d’un marché, la mode, et d’une lecture d’un phénomène de société, la crise. Les enseignements pour le marketing de conception en sont alors: face à un territoire, un marché, forgeons-nous nos propres cartes et suivons Hannibal et ses éléphants, cherchons le passage des Alpes, quittons le troupeau des marqueteurs moutonniers pour nous tailler notre propre chemin dans la jungle de la société qui nous entoure.

Et forgeons nos propres Mots Chiens, nos propres concepts à même de mordre dans les marchés de leurs belles dents. Sans préjugés fixes, Sans Domicile Fixe.

 

Ouah!, bon weekend et bonne semaine à tous, les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 27 septembre 2014

 

P.S.: Pour le plaisir, une dernière déclinaison de la marque:

SDF caravane

Et, tant qu’à faire:

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Na!

 

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Le cas du titre « Le mot chien peut-il mordre? »…

… ou le territoire et la lumière.

 

Introduction:

Après la philosophie, l’art et la publicité pour le cas Café Noir, après la psychologie pour le cas de l’illustration « Can the word dog bite? », c’est aujourd’hui la littérature qui va nous donner matière à introduire le pourquoi d’un titre d’ouvrage de marketing aussi sibyllin que « Le mot chien peut-il mordre? ».

En 2010, l’écrivain Michel Houellebecq se voit attribuer le prix Goncourt pour son cinquième roman, « La carte et le territoire ». Le personnage principal, un certain Jed Martin, est artiste et consacre sa vie à décortiquer ce que l’on nomme en psychologie sociale les « représentations du monde », représentations qui gouvernent ses semblables, les êtres humains. Il accède à la notoriété en exposant une série de photographies de diverses cartes Michelin réunies sous le titre (cf le ballet du Dire et du Montrer, la dialectique du titre et de l’ouvrage dans le cas Café Noir), sous le titre disions-nous de « La carte est plus intéressante que le territoire ».

 

Houellebecq

 

Coïncidence amusante, cette même analogie, les cartes Michelin, est utilisée par l’auteur depuis fort longtemps afin d’illustrer la dialectique de la carte et du territoire. Et plus particulièrement, allez savoir pourquoi, les différentes cartes à la disposition du pékin pour circuler en forêt de Rambouillet. Une carte routière sera de peu d’utilité à un randonneur pédestre harnaché de son sac. Réciproquement, la carte des balades et escapades laissera de marbre l’automobiliste pressé. Ci-dessous le secteur de Saint-Léger-en-Yvelines selon la carte de randonnée, puis selon la carte routière.

 

Ramb pédestre

Carte de randonnée pédestre

 

Ramb route

Carte routière

 

Il s’agit de la même forêt de Rambouillet, le territoire est le même. Ces deux cartes sont pourtant bien différentes, elles proposent deux « représentations du monde » – la forêt de Rambouillet, qui n’ont que peu de points communs. La première n’est pas meilleure ni plus fidèle que la seconde, elle est tout simplement différente, elle répond à un usage différent, elle adresse une autre cible.

 

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Le cas du titre « Le mot chien peut-il mordre? »:

L’une des principales missions du marketing de conception est d’établir des cartes mentales qui représentent le territoire (i.e. l’offre et sa suite – communication, identité visuelle, etc.). L’une des cartes mentales à tracer est celle du concept marketing, usuellement précédé de son consumer insight (lorsqu’il ne s’agit pas de « marketing de projection »). Insight et concept peuvent alors se noter iConcept, expression mnémotechnique à même de faciliter le souvenir du lien étroit qui unit ces deux éléments. Si l’on considère l’iConcept comme une cartographie mentale de l’offre au sein du positionnement (les 4 W?), il y en aura très certainement l’une qui sera meilleure que l’autre, il y aura un iConcept plus performant, plus efficace en fonction de la cible visée – automobiliste ou randonneur, dans notre exemple ci-dessus.

Ceci posé, carte et territoire, offre et concept, nous ne voyons pas de meilleure approche pour expliciter ces binômes de sens que de proposer au Mordu lecteur l’avant-propos de l’ouvrage, avant-propos dont l’objet est notamment et précisément d’éclairer le choix de ce titre. Le début en est reproduit ci-dessous et le lien idoine pour accéder au texte en son entier est proposé à la suite.

 

Ouah!, bonne lecture, bon weekend et bonne semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 20 septembre 2014

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Avant propos à l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? »:

En 1459 naissait à Venise la mappa mundi du moine camaldule Fra Mauro. Réalisée sur un parchemin circulaire d’environ deux mètres de diamètre, elle fut envoyée à son commanditaire, le roi Alphonse V de Portugal, tout affairé à la mise en oeuvre de la récente exploration du Monde dans laquelle se lançaient les Européens après la chute de Constantinople, cette catastrophe qui interdit désormais le commerce avec l’Inde et Cathay par voie terrestre – dont la célèbre Route de la Soie. Merveilleuse cartographie des connaissances de l’époque, compilation des savoirs venus des quatre coins de l’Europe et de l’Asie, ravissante érudition à laquelle manque pourtant un petit quelque chose: le Nouveau Monde, les Amériques.

  …

FraMauroMap

Mappa mundi de Fra Mauro
Venise – 1459

« Une carte n’est pas le territoire », nous enseigne Alfred Korzybski, le concepteur de la logique non-A, la logique non-aristotélicienne. A l’évidence, la carte de Fra Mauro n’est pas le territoire, la Terre. A l’évidence, il y manque le Nouveau Monde et pourtant chacun à l’époque se montre fort satisfait de cette remarquable carte. L’Europe et l’Afrique y figurent, l’Asie y figure. Mais point de Nouveau Monde. Le Nouveau Monde existe, il est sur le territoire, mais pas sur les cartes, ces représentations géographiques du territoire.

Nos représentations et structurations mentales sont aussi des cartes, des cartes qui nous rendent intelligible le continu dénué de sens qu’est le réel, mais qui ne le représentent pas en miroir, à l’identique. « Le réel et son double », nous pointe le philosophe Clément Rosset, un réel reflété dans un miroir déformant, nos représentations mentales, un double bien utile, mais piégeux: un chien mord, mais « le mot chien ne mord pas », nous affirme encore Korzybski. Le mot chien est une carte qui représente cet être vivant, ce territoire que nous nommons ainsi. Mais si à coup sûr ce territoire peut mordre, sa représentation cartographique, le mot chien, est bien incapable de mordre.

Il existe pourtant un autre plan de pensée où l’affirmation de Korzybski perd de son mordant. « Fiat lux, et lux fuit », peut-on lire dans la Bible. Que la lumière soit, et la lumière fut. Sans autre action que le verbe, une succession de mots. Les mots pourraient-ils alors créer du réel par l’action de leur seule profération? Sur un autre plan de pensée que celui de la carte et du territoire, le mot chien pourrait-il désormais mordre?…

Cliquer ci-dessous pour accéder au texte exhaustif

de l’avant-propos au Mot Chien:

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Le cas de l’illustration « Can the word dog bite? »…

… ou la puissance des formes de projection.

 

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(cliquer pour agrandir)

 

Introduction:

Consacré au cas du packaging Café Noir, notre dernier article commençait par une référence philosophique déclinée en art, puis en publicité. Cette semaine, la psychologie sera à l’honneur, et plus particulièrement la question des formes de projection en psychologie.

Qu’est-ce à dire?, s’interrogeront certains Mordus. Eh bien, nous connaissons probablement tous le fameux test de la tache d’encre, le test de Rorschach. Pour mémoire, ci-dessous la planche n°3:

Rorschach P3

 

Cette planche est une forme de projection, car selon l’angle de vue des uns et des autres, l’interprétation en sera fort différente. Elle est volontairement construite afin de préserver la plus parfaite ambiguïté et pourront notamment s’y observer:

. Deux femmes de profil et face à face.

. Le mufle d’un étrange animal surmonté de deux yeux peu amènes.

Pour les Mordus y voyant tout autre chose, ici le lien d’un bon praticien: 

images

Autre exercice à partir d’un second test projectif psychologique, le T.A.T. (Thematic Aperception Test). Ici, les stimulus proposés ne sont plus abstraits, mais parfaitement réalistes. Il s’agit de nous en inspirer afin d’imaginer une ou des histoires. En voici une planche:

tat

La femme à la gorge découverte est-elle morte ou endormie? Ou peut-être encore se tourne-t-elle vers le mur afin de rejeter l’homme? Celui-ci est-il sous l’emprise d’un terrible chagrin, d’une honte culpabilisante? Que s’est-il bien passé avant cet instantané? Que va-t-il se passer ensuite? Tout est possible, la situation est précisément construite pour nous permettre la formulation de multiples scénarios sensés révéler nos traits de personnalités cachés.

Enfin, deux petits exercices dénués de contenu interprétatif psychologique, mais dont le rôle est de compléter cette introduction à l’analyse de l’illustration du Mot Chien nourrie des résultats du sondage effectué cette semaine. Observons l’image très simple ci-dessous:

Coupe visages projection

S’agit-il d’une coupe noire évasée ou de deux visages blancs de profil en tête-à-tête? Ou simultanément les deux? Ou encore l’une puis les autres, séquentiellement, selon le regard que l’on porte sur le dessin?

Et terminons notre gymnastique préparatoire à l’analyse de l’illustration Dog par le visuel suivant, un peu plus compliqué:

Femme projection

Ici, nez cabossé et menton en galoche, le profil de sorcière d’une vieille femme selon la fable le dispute au délicat visage d’une élégante de la Belle Époque qui se détourne pudiquement de notre regard. Vous avez les deux lectures?

Voilà, cette introduction largement illustrée à propos des formes de projection est terminée. Révélatrices de structures psychiques inconscientes ou plus simplement trompe-l’oeil de la perception, voyons maintenant comment les formes de projection peuvent également mettre à profit l’ambiguïté de leur construction visuelle pour générer des climats émotionnels contrastés ou ambivalents. C’est là tout l’intérêt du cas « Can the word dog bite? ». Allons-y:

 

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Le cas de l’illustration « Can the word dog bite? »:

Tout d’abord, observons à nouveau le visuel:

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(cliquer pour agrandir)

 

Bien. Auscultons à présent les résultats du sondage réalisé cette semaine auprès des Mordus (sur smartphone, cliquer sur l’histogramme ci-dessous pour l’agrandir):

Sondage res

Eh oui, même si la base de votants est quelque peu réduite (lors du prochain sondage, votez, amis Mordus, votez!), nous sommes face à la prévisible et souhaitée dispersion des ressentis:

. En dominante, le caractère ambigu de l’illustration est perçu, cause de l’ambivalence des sentiments: l’on est à la fois dans la sympathie amusante et l’étrangeté inquiétante.

. Plus mineures, mais dignes de considération, les positions polarisées (i.e. complètement situées sur un pôle avec univocité – ici, l’étrangeté versus l’amusant sympathique) rallient elles aussi leur quota de Mordus.

Bien évidemment, le plus difficile à prévoir est le taux d’indifférence, les Mordus à qui l’illustration ne « fait ni chaud ni froid », mais ceci sort du champ de notre propos.

Comment une telle dispersion est-elle possible? Mieux, comment peut-elle être voulue et réussie? Ouvrons le capot afin d’apercevoir les principaux codes à l’action dans ce visuel.

Tout d’abord, notons que le sujet principal de l’illustration, le chien, est génériquement à la fois ambigu et ambivalent:

. Ambigu, c’est-à-dire difficilement réductible à un sens unique et précis: mordra, mordra pas? En elle-même, l’espèce animale « chien » appelle ces questions.

. Ambivalent, c’est-à-dire simultanément évocateur de plusieurs interprétations ou sentiments éventuellement contradictoires, sans que l’on puisse clairement trancher: gentil toutou à sa mémé ou féroce molosse, le chien n’est pas un, il couvre tout le spectre des traits physiques et de caractère possibles.

Le mot « chien » est donc en lui-même une forme de projection verbale, nul besoin d’illustration pour lui conférer cette qualité.

Deuxième élément de confortation de projection, le casting de chien. Un Husky. Animal de meute sociable et courageux, mais doté de ces étranges yeux bleus et froids aptes à susciter le frisson. Un Husky que nous avons représenté ni joyeux, ni menaçant. Neutre, mais d’une neutralité qui peut inquiéter. Bondira, bondira pas? D’autant plus que la question notée à la craie concerne la capacité à mordre du (mot) chien. Les codes se mettent en système.

En complément de l’inquiétude potentiellement générée, l’étrangeté. Comment les oreilles de ce Husky peuvent-elles s’afficher au premier plan, devant le tableau noir, tandis que le reste de sa tête est derrière le tableau, au-delà du hublot verdâtre? Et ce hublot verdâtre, que vient-il faire ici, comme découpé au centre de ce tableau noir, une fenêtre sur une autre dimension? Nous entrons ici sur le territoire de H.P. Lovecraft ou de Guy de Maupassant, le réel est contaminé par le fantastique.

Par compensation de ces codes qui appellent les qualificatifs d’ « étrange », « inquiétant », « source de malaise », il s’agit d’ici d’un tableau noir de classe ou d’université bien anodin. L’on imagine aisément l’amphithéâtre qui lui fait face (amphithéâtre pourtant vide, si l’on pousse l’imagination, pas si anodin que cela, le tableau).

Et les oreilles rigolotes du Husky, douces, veloutées, si réelles, semblent dépasser d’un chapeau claque de prestidigitateur. Ne reste plus qu’à les attraper.

 

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En conclusion:

Les formes de projection ont la capacité de susciter en nous des sentiments contraires, contradictoires, ambigus, ambivalents. Face à l’une ou l’autre de ces formes, nous réagissons en ne percevant ou ne ressentant que l’une des lectures possibles, ou les deux séquentiellement. Nous pouvons alors déclencher un mécanisme de rejet face au déficit de sens univoque, mais aussi rester face à elles en un certain état hypnotique, à la façon dont nous pouvons rester interdits devant certaines toiles soigneusement construites selon ces principes. Ci-dessous Balthus, peinture dont l’ambiguïté de l’image est amplifiée par le « ballet du Dire et du Montrer » (cf notre article de la semaine passée). Son titre? « La toilette ». Ou la double ambiguïté.

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Balthus – The toilet – 1957
(cliquer pour agrandir)

 

Pardon? Ah oui, vous questionnez-vous, et pourquoi cet étalage de codes projectifs dissimulés sous l’illustration Dog? Rassurez-vous, il ne s’agissait pas pour l’auteur de simplement anticiper le sujet d’un article apostille au Mot Chien. « Sous les signes, les stratégies » nous indique le sémioticien Jean-Marie Floch (« Sémiotique, marketing et communication », PUF). Et de quelle stratégie est-il ici question? Si vous le voulez bien, nous le saurons la semaine prochaine à la lecture de l’article consacré au sibyllin titre de l’ouvrage: « Le mot chien peut-il mordre? » (c’est un indice).

Et il y a plus: la puissance de ces formes de projection est exploitable en « marketing de conception ». Face au marketing du consumer insight, le concept de l’offre peut être élaboré selon ces principes. Il s’agit alors du « marketing de projection », concept élaboré par l’auteur et développé avec moult illustrations au sein de l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? ».

 

Ouah!, et bonne fin de semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 11 septembre 2014

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Sondage sur l’illustration « Can the word dog bite? »

Ouah les Mordus!

Afin de nourrir l’analyse de l’illustration du Mot Chien qui paraîtra ici-même ce jeudi, un seul petit geste à effectuer, un seul click en face de la phrase qui vous semble le mieux restituer l’effet que l’illustration produit sur vous:

 

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Comment ressentez-vous l'illustration "Can the word dog bite?

Voir les résultats

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Merci à vous et à jeudi, donc.

 

Ouah!

 

Thierry Tryant-Démaretz

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Le cas du packaging Café Noir de Delacre…

…ou le ballet du Dire et du Montrer.

 

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(cliquer pour agrandir)

 

Introduction:

Dans son ouvrage classique « Les Mots et les Choses », le philosophe Michel Foucault  analyse longuement la danse emmêlée des Choses (objets, images, ressentis…) et des Mots qui servent à nommer les Choses, à les organiser, les conceptualiser. Il observe les fluctuations de ces liens entre Mots et Choses au fil des siècles et des cultures, ce qui est clairement le plus sûr moyen de prendre conscience de leur relativité. Ces liens sont lâches, changeants, capricieux. Mais aussi source de création, d’effets de sens.

 

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Le Dire et le Montrer en art et en littérature:

Resserrons une première fois le propos: en art, il nous aura fallu attendre la sainte année 2012 pour que soit publiée la première analyse vraiment poussée des liens entre un titre (les Mots) et un tableau ou une sculpture (les Choses, les images, les formes). Marcel Duchamp ou encore Michel Butor avaient certes effleuré le sujet plusieurs années auparavant, mais « La fabrique du titre » (CNRS Éditions, sous la houlette de Pierre-Marc de Biasi, Marianne Jakobi et Ségolène Le Men) est le premier opus à traiter magistralement cette problématique. Nous avons tous en tête « l’Origine du monde » de Gustave Courbet (cf ci-dessous, lien cliquable pour en savoir plus). La distance entre les évocations induites par le titre et celles qui le sont par le tableau nous saute aux yeux en un instant. Un cas simple, que nous ne développerons pas ici.

 

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L’Origine du monde.
Gustave Courbet

 

Penchons-nous maintenant (si l’on peut dire) sur un autre cas, une sculpture d’Auguste Clésinger (cf ci-dessous, lien cliquable pour en savoir plus). Tout d’abord, regardons l’oeuvre en elle-même et laissons-nous aller aux ressentis qu’elle nous inspire:

 

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Femme piquée par un serpent.
Auguste Clésinger

 

Bien… Reprenons nos esprits: l’intérêt de ce cas est de nous permettre une application de la technique de la « permutation sémiotique », technique décrite et recommandée dans « Le mot chien peut-il mordre? ». Le titre initial de l’oeuvre était « Rêve d’amour ». Pourquoi pas… Mais le titre fut changé en « Femme piquée par un serpent » afin de déjouer la censure lors du Salon de 1847. Avons-nous la même lecture de l’oeuvre en fonction du titre? Les mêmes évocations naissent-elles en nous selon que nous soyons face à une représentation d’un « Rêve d’amour » ou d’une « Femme piquée par un serpent »? Assurément non, la même oeuvre peut évoquer des histoires bien différentes selon sa relation aux Mots qui la « décrivent », ici au titre.

Les mêmes relations complexes entre un titre et une oeuvre entrent bien évidemment en jeu lorsque l’on aborde la littérature ou le théatre.  Nous ne résistons pas ici à l’envie d’une petite digression savoureuse, une des nombreuses facéties édifiantes de Sacha Guitry. À un auteur qui venait d’achever l’écriture d’une pièce et peinait à la titrer, Guitry lança: est-il question d’un tambour, dans votre texte? L’auteur se récria, interloqué, pas le moindre tambour dans ma pièce, Maître, voyons, lisez-la avant de me conseiller un titre, s’il-vous-plaît. Alors peut-être une trompette y prend-elle place, mon ami?, insista Guitry. Même réaction indignée de l’auteur, de qui se moquait-on?, et de tendre le manuscrit au Maître avec insistance. Face à la nouvelle dénégation ulcérée de l’auteur, Guitry agacé déclara tout à trac: eh bien dans ce cas, appelez donc votre pièce « Sans tambour ni trompette », mon ami.

Au-delà du caractère piquant de l’anecdote, cet exemple nous indique la situation maximale, extrême, qui peut relier un titre à une oeuvre: pas la moindre relation, le titre ici met en avant ce dont justement il ne s’agit pas, ce qui est totalement hors du sujet. Et pourtant… « ça marche ».

 

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Le Dire et le Montrer en création publicitaire:

Resserrons à nouveau notre propos et abordons le marketing de conception. Tout d’abord et rapidement (car nous y reviendrons plus longuement à la faveur de prochaines contributions à la cause), abordons la création publicitaire. Il n’est pas neutre que de nos jours soit préféré le mot « titre » en lieu et place de « slogan » ou « accroche » pour définir la partie verbale, écrite, d’une annonce publicitaire. Ici aussi virevoltent Mots et Choses en un ballet de figures variées et surprenantes. Un seul exemple:

 

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Chacun est libre de juger du bon goût de l’affaire, mais procédons à un petit exercice tout simple, une suppression sémiotique: plaçons la main sur les deux lignes de « titre » du haut. C’est fait? Bien, chacun peut alors observer le changement radical qui opère dans le climat et le sens que délivrent cette création. Le titre seul, l’image seule, sont toutes deux plates, anodines. C’est la rencontre entre ces deux éléments qui génère l’impact, l’humour, voire le dénigrement (il faudrait ajouter ici un troisième élément, l’instance d’émission, la marque, le sujet dont on parle, mais nous y reviendrons lors d’un prochain article). Le titre et l’image dansent dialectiquement la gigue ensemble, créent à la réception du message un effet qui n’est réductible à aucune des composantes de l’annonce. Celle-ci est perçue en Gestalt, en forme globale.

 

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Le Dire et le Montrer en packaging, le cas Café Noir:

Resserrons une dernière fois notre propos, allons au fait, aux vicissitudes de conception du mix. Café Noir.

 

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Ça y est, vous avez bien observé l’image ci-dessus, cet anodin packaging Café Noir. Bien. Et vous en êtes à vous demander ce que cette scrogneugneu d’étiquette peut bien avoir à faire avec Michel Foucault, Gustave Courbet, Dieu, la Vie, le Monde, et autres grands sujets. La réponse en est toute simple: quel que soit le sujet traité, ample ou domestique, spirituel ou alimentaire, notre tête fonctionne à l’identique, l’analyse est techniquement la même. Nous sommes ici face à un « titre » – les deux Mots « Café » et « Noir », titre qui voisine une Chose, une illustration réaliste – ici deux biscuits, l’un sur son verso et l’autre sur son recto glacé, ce dernier de surcroît coupé en son milieu. Or, d’étranges phénomènes s’observent lorsque l’on rapproche ces Mots et cette Chose, ce titre et cette illustration. Pour mettre au mieux ces phénomènes en évidence, procédons par déconstruction sémiotique (cf cette notion dans l’ouvrage Le Mot Chien).

Tout d’abord, le texte, les Mots, le titre: « Café Noir ». Si par technique de projection l’on nous demande ce qui nous vient en tête à l’évocation de ces deux Mots (hors de tout contexte), que répondrons-nous? Eh bien, à coup sûr, une soucoupe sur laquelle trône une petite tasse au délicieux fumet qui contient un breuvage corsé d’un noir d’encre sous l’onctuosité d’une mousse crémeuse (ce qui s’appelle parler comme une publicité, n’est-il pas?). Point. Les évocations liées au syntagme « Café Noir » sont toutes contenues dans ces quelques mots.

Observons alors l’image. Mais où donc est passé le sus-dit noir corsé? C’est ici un marron bien pâlichon que l’on nous présente, un ton « café au lait », si nous restons dans l’univers du breuvage café. Il eut été beaucoup plus « naturel », consonant, de nous proposer un glaçage brun sombre, en ligne avec le nom « Café Noir », nom sensé évoquer l’intensité du goût, la concentration aromatique.

Grands dieux, que se passe-t-il donc ici? Eh bien, pour répondre à cette angoissante question, reprenons: nous sommes partis des Mots, du titre, et c’est tout l’univers stéréotypé des évocations du breuvage café qui nous est venu en tête. Mais ce que nous avons à vendre, c’est un biscuit, pas du café. Un biscuit avec un glaçage café. Or, quel est le code établi du café dans l’univers du glaçage, du biscuit, de la pâtisserie? Le marron clair, café au lait. Et pourquoi cela? Et bien parce que le marron sombre est déjà préempté par le cousin du café, nous avons dit le chocolat. En conséquence, représenter un glaçage au café par un marron sombre qui eut mieux annoncé l’intensité aromatique réelle du biscuit eut par la même occasion favorisé la confusion entre café et chocolat chez l’acheteur potentiel au rayon des grandes surfaces en libre-service.

A contrario, nommer le biscuit « Café Crème », par exemple, eut interdit la claire compréhension de l’attribut d’intensité de goût revendiqué par Delacre. Dans un cas comme dans l’autre, le succès ne peut pas être ici au rendez-vous si ce qui est dit est également montré, homothétiquement. Les vicissitudes de la conception du marketing mix.

Comment alors parvenir à simultanément atteindre les deux objectifs que sont d’une part, la claire compréhension d’un goût fort, corsé, intense, et d’autre part la claire compréhension qu’il s’agit bien d’un biscuit glacé au café? Eh bien, après moult essais et tentatives, après moult réflexions et tests, Delacre et son partenaire agence de packaging ont trouvé la martingale, la résolution de la quadrature du cercle: il s’agit de mettre en application les notions que nous avons développées en première partie de cet article, de régler le ballet des Mots et des Choses en leur assignant à chacun un rôle complémentaire au service d’une chorégraphie d’ensemble que nous percevons alors en Gestalt, en un centième de seconde synthétique qui nous délivre deux-en-un les messages que l’on cherche à nous communiquer.

 

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En conclusion:

Lâches, changeants, capricieux, ainsi avons-nous qualifié les liens entre les Mots et les Choses en début de cet article. Mais aussi sources de créativité et générateurs d’effets de sens qui dans ce parfait exemple qu’est Café Noir ont permis la conception réussie d’un élément de marketing mix, le décor packaging.

 

Ouah!, et bonne fin de semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 4 septembre 2014

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