5. Contributions diverses

Le cas du titre « Le mot chien peut-il mordre? »…

… ou le territoire et la lumière.

 

Introduction:

Après la philosophie, l’art et la publicité pour le cas Café Noir, après la psychologie pour le cas de l’illustration « Can the word dog bite? », c’est aujourd’hui la littérature qui va nous donner matière à introduire le pourquoi d’un titre d’ouvrage de marketing aussi sibyllin que « Le mot chien peut-il mordre? ».

En 2010, l’écrivain Michel Houellebecq se voit attribuer le prix Goncourt pour son cinquième roman, « La carte et le territoire ». Le personnage principal, un certain Jed Martin, est artiste et consacre sa vie à décortiquer ce que l’on nomme en psychologie sociale les « représentations du monde », représentations qui gouvernent ses semblables, les êtres humains. Il accède à la notoriété en exposant une série de photographies de diverses cartes Michelin réunies sous le titre (cf le ballet du Dire et du Montrer, la dialectique du titre et de l’ouvrage dans le cas Café Noir), sous le titre disions-nous de « La carte est plus intéressante que le territoire ».

 

Houellebecq

 

Coïncidence amusante, cette même analogie, les cartes Michelin, est utilisée par l’auteur depuis fort longtemps afin d’illustrer la dialectique de la carte et du territoire. Et plus particulièrement, allez savoir pourquoi, les différentes cartes à la disposition du pékin pour circuler en forêt de Rambouillet. Une carte routière sera de peu d’utilité à un randonneur pédestre harnaché de son sac. Réciproquement, la carte des balades et escapades laissera de marbre l’automobiliste pressé. Ci-dessous le secteur de Saint-Léger-en-Yvelines selon la carte de randonnée, puis selon la carte routière.

 

Ramb pédestre

Carte de randonnée pédestre

 

Ramb route

Carte routière

 

Il s’agit de la même forêt de Rambouillet, le territoire est le même. Ces deux cartes sont pourtant bien différentes, elles proposent deux « représentations du monde » – la forêt de Rambouillet, qui n’ont que peu de points communs. La première n’est pas meilleure ni plus fidèle que la seconde, elle est tout simplement différente, elle répond à un usage différent, elle adresse une autre cible.

 

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Le cas du titre « Le mot chien peut-il mordre? »:

L’une des principales missions du marketing de conception est d’établir des cartes mentales qui représentent le territoire (i.e. l’offre et sa suite – communication, identité visuelle, etc.). L’une des cartes mentales à tracer est celle du concept marketing, usuellement précédé de son consumer insight (lorsqu’il ne s’agit pas de « marketing de projection »). Insight et concept peuvent alors se noter iConcept, expression mnémotechnique à même de faciliter le souvenir du lien étroit qui unit ces deux éléments. Si l’on considère l’iConcept comme une cartographie mentale de l’offre au sein du positionnement (les 4 W?), il y en aura très certainement l’une qui sera meilleure que l’autre, il y aura un iConcept plus performant, plus efficace en fonction de la cible visée – automobiliste ou randonneur, dans notre exemple ci-dessus.

Ceci posé, carte et territoire, offre et concept, nous ne voyons pas de meilleure approche pour expliciter ces binômes de sens que de proposer au Mordu lecteur l’avant-propos de l’ouvrage, avant-propos dont l’objet est notamment et précisément d’éclairer le choix de ce titre. Le début en est reproduit ci-dessous et le lien idoine pour accéder au texte en son entier est proposé à la suite.

 

Ouah!, bonne lecture, bon weekend et bonne semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 20 septembre 2014

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Avant propos à l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? »:

En 1459 naissait à Venise la mappa mundi du moine camaldule Fra Mauro. Réalisée sur un parchemin circulaire d’environ deux mètres de diamètre, elle fut envoyée à son commanditaire, le roi Alphonse V de Portugal, tout affairé à la mise en oeuvre de la récente exploration du Monde dans laquelle se lançaient les Européens après la chute de Constantinople, cette catastrophe qui interdit désormais le commerce avec l’Inde et Cathay par voie terrestre – dont la célèbre Route de la Soie. Merveilleuse cartographie des connaissances de l’époque, compilation des savoirs venus des quatre coins de l’Europe et de l’Asie, ravissante érudition à laquelle manque pourtant un petit quelque chose: le Nouveau Monde, les Amériques.

  …

FraMauroMap

Mappa mundi de Fra Mauro
Venise – 1459

« Une carte n’est pas le territoire », nous enseigne Alfred Korzybski, le concepteur de la logique non-A, la logique non-aristotélicienne. A l’évidence, la carte de Fra Mauro n’est pas le territoire, la Terre. A l’évidence, il y manque le Nouveau Monde et pourtant chacun à l’époque se montre fort satisfait de cette remarquable carte. L’Europe et l’Afrique y figurent, l’Asie y figure. Mais point de Nouveau Monde. Le Nouveau Monde existe, il est sur le territoire, mais pas sur les cartes, ces représentations géographiques du territoire.

Nos représentations et structurations mentales sont aussi des cartes, des cartes qui nous rendent intelligible le continu dénué de sens qu’est le réel, mais qui ne le représentent pas en miroir, à l’identique. « Le réel et son double », nous pointe le philosophe Clément Rosset, un réel reflété dans un miroir déformant, nos représentations mentales, un double bien utile, mais piégeux: un chien mord, mais « le mot chien ne mord pas », nous affirme encore Korzybski. Le mot chien est une carte qui représente cet être vivant, ce territoire que nous nommons ainsi. Mais si à coup sûr ce territoire peut mordre, sa représentation cartographique, le mot chien, est bien incapable de mordre.

Il existe pourtant un autre plan de pensée où l’affirmation de Korzybski perd de son mordant. « Fiat lux, et lux fuit », peut-on lire dans la Bible. Que la lumière soit, et la lumière fut. Sans autre action que le verbe, une succession de mots. Les mots pourraient-ils alors créer du réel par l’action de leur seule profération? Sur un autre plan de pensée que celui de la carte et du territoire, le mot chien pourrait-il désormais mordre?…

Cliquer ci-dessous pour accéder au texte exhaustif

de l’avant-propos au Mot Chien:

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A propos de lesmordusdumotchien

lesmordusdumotchien est le blog de Thierry Tryant-Démaretz consacré au marketing de conception. Thierry Tryant-Démaretz est consultant en innovation marketing, études qualitatives, conception publicitaire et gestion de marque. Il intervient dans ces domaines auprès d’acteurs majeurs de la grande consommation et des services, tant français qu’internationaux et les enseigne tant auprès des professionnels (Institut Supérieur du Marketing - ISM) que des étudiants en écoles de commerce et d’ingénieurs (Reims Management School, ESA Angers, EFAP, ESC Marne-La-Vallée, ESG, ESSEC, IDRAC, Sup'Career, PPA, WIBS...

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