2. Le marketing de conception en général

Le cas de la marque Sans Domicile Fixe…

… ou le passage des Alpes d’Hannibal le Carthaginois conté aux Mordus.

 

SDF logo

 

Introduction:

218 avant JC, la deuxième guerre punique commence entre Rome et Carthage. Oui les Mordus, après la philosophie, l’art, la publicité, la psychologie et la littérature, toutes disciplines convoquées afin d’étayer et féconder nos précédentes contributions, cette semaine voit l’entrée en scène de l’Histoire, épaulée de la stratégie militaire. C’est d’Hannibal Barca dont nous allons parler. Non non les Mordus, il ne s’agit pas d’Hannibal le cannibale, personnage à tout le moins sulfureux mais attendrissant dont nous aborderons les enseignements lors d’un prochain sujet. Il s’agit bel et bien du stratège et tacticien carthaginois hors pair dont le nom résonne à travers les siècles.

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Le cas de la marque Sans Domicile Fixe:

Avant d’aborder l’apport d’Hannibal à notre propos, prenons connaissance du sujet du jour. Créée et designée par l’auteur, Sans Domicile Fixe nous donne l’occasion d’aborder plusieurs notions en jeu dans le marketing de conception. Nous y reviendrons. L’argument de la marque est: « une gamme de T-shirts et objets personnels pour rire de tout, la crise, l’époque, soi-même ». Observons-en tout d’abord quelques applications concrètes (cliquer sur les T-shirts pour les agrandir):

SDF job SDF pont SDF plan social

Bien. Désormais, ouvrons le capot et auscultons-en le moteur. Traditionnellement, polos et T-shirts affichent leur marque ainsi:

Polo petit

Même si l’arboration d’un sigle de marque pose déjà question au plan du bon goût, nous restons ici sobres, discrets, plutôt élégants.

 

Mais la tendance « bling bling » de l’époque nous a déjà rendus ici:

Polo grand

 

À quand l’évolution ci-dessous projetée, on se le demande…:

T shirt Ralph Lauren big

Bref, l’exhibition appuyée des marques dont le « consommateur » (quel vilain mot, déjà employé par l’économiste Adam Smith au XVIIIème siècle – les économistes ne semblent pas poètes), dont le « consommateur », disions-nous, revendique les valeurs et le style de vie est de nos jours fort prisée. Toute honte bue. Nous pourrions dupliquer l’exercice avec moult autres marques, bien évidemment, mais l’exemple choisi force le trait ainsi que nous le souhaitions. Petite question: sur cent porteurs de vêtements et accessoires de cette marque, combien pratiquent le sport représenté? La réponse ne se donne pas en %, mais bien en « pour mille ». Pourquoi alors tant de clients de cette marque? Eh bien parce qu’opère un phénomène appelé « identification » en psychologie. Arborer un article griffé, c’est se sentir un peu dans la peau et dans l’univers de la marque en question. Se sentir va-lo-ri-sé, le grand mot est lâché.

Afin de rester le plus serré possible sur notre propos, nous n’entreprendrons pas ici une longue exploration du pourquoi de ce phénomène et de son ancrage dans les siècles. Contentons-nous d’en observer l’amplification toujours plus forte. Chaque marque surenchérit sur cet axe de la valorisation.

Et le phénomène devient si caricatural et universel que place vient à se créer pour une marque en parfait contrepied, pour une identification inverse et décalée. Cette marque sera Sans Domicile Fixe, ou la revendication simulée d’être à la rue. Revendication qui pourra également représenter une satire légère des travers de l’époque, et que l’on pourra prendre plaisir elle aussi à arborer.

Remarquons au passage les connotations de ce syntagme, « sans domicile fixe », bien illustratives de notre temps. Il y a quelques décennies encore, c’est le Boudu sauvé des eaux (Jean Renoir – 1932) magistralement campé par Michel Simon qui occupait l’imaginaire collectif du « clochard ». Un Boudu braillard, soiffard, canaille, haut en couleur.

Boudu

Pourquoi « clochard »? Parce qu’en ce temps existait l’institution de la « soupe populaire », institution qui invitait au repas en sonnant de la cloche. Passer d’une dénomination de « clochard » à un nom lui-même devenu un sigle, SDF (le personnel politique et ses « spin doctors » d’aujourd’hui sont depuis Ronald Reagan l’acteur passés maîtres dans l’art de manier les « objets de langage » et le « storytelling »), ceci n’est pas neutre sur le plan indiciel des valeurs d’une époque. Un SDF est un exclu de la société. Triste, déprimé, souffreteux, aviné, sous les ponts, il s’agit de le réinsérer séance tenante, le loger, et qui sait, dans quelque temps fera-t-il peut-être à son tour partie de l’heureuse cohorte valorisée des porteurs de T-shirts, polos, blousons, vestes, manteaux, trois-quart, soutiens-gorge, slips, culottes, boxers et bermudas griffés. Nous en oublions. Petit bisou à toi, Georges Orwell.

Ah, dernier point à propos des clochards. De nos jours, la soupe populaire est devenue « Restos du Coeur ». Pour être fidèles à l’ADN de la marque Sans Domicile Fixe, nous nous devions bien évidemment de nous y intéresser. En voici  la parodie:

SDF restos

Allez sacré Boudu, à ta santé. Tchin.

Après cette évocation du passé glorieux de la Cloche, restons à bord de la machine à remonter le temps. 218 avant JC, avons-nous dit, deuxième guerre punique, Hannibal Barca. Si si les Mordus, nous avons de la suite dans les idées. C’est l’histoire du passage des Alpes par l’armée carthaginoise – et notamment ses éléphants de guerre, armée venue d’Espagne afin d’attaquer Rome et l’Italie. En 218, les consuls romains sont Publius Cornelius Scipion (le père de Scipion l’Africain, vainqueur plus tard d’Hannibal à la bataille de Zama) et Tiberius Sempronius Longus. Tous deux – et derrière eux le sénat de Rome – sont persuadés qu’Hannibal va longer la côte méditerranéenne entre l’Espagne et l’Italie – on ne franchit pas les Alpes avec des éléphants, voyons. Francius Hollandus alias Mimolette opine vigoureusement. Ils attendent l’armée carthaginoise le long de la côte, main en visière vers l’Espagne. Hannibal surgit sur leurs arrières et flanque une série mémorable de déculottées aux Romains.

Rappelons au passage que parfois l’Histoire se répète. En juin 1940, lors de la percée de Sedan, Heinz Guderian et ses Panzers franchissent la forêt des Ardennes – on ne franchit pas les Ardennes avec des chars, voyons, affirme l’état-major français. Mimolette, toujours vert au long des siècles, opine péremptoirement. Ce faisant, les sus-dits chars mettent ventre en l’air les alliés Anglais et Français. Ce sera la « course à la mer » qui ne cessera qu’avec l’encerclement des mêmes Français et Anglais dans la poche de Dunkerque.

Reprenons et finissons: en parallèle à la course à la mer qu’ont engagée les signes extérieurs d’un certain chic de notre époque cheminent en France à contre-marche la morosité de l’économie, la dégradation des conditions de vie pour un nombre chaque année plus élevé de citoyens, l’absence de perspectives claires d’amélioration. Stoppons là notre grise énumération, bref, c’est la crise. Pourquoi dans ce cas ne pas décider d’exorciser les malheurs du temps par le rire et la dérision, pourquoi ne pas carrément prendre le contre-pied de l’addiction aux marques ostensibles et créer une griffe résolument dédiée à la crise? Frottons les deux silex de l’addiction aux marques d’une part et de la crise d’autre part pour observer les étincelles rigolardes qui pourraient en jaillir.

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En conclusion:

C’est ainsi qu’est née Sans Domicile Fixe, fruit de l’observation d’une tendance à l’outrance d’un marché, la mode, et d’une lecture d’un phénomène de société, la crise. Les enseignements pour le marketing de conception en sont alors: face à un territoire, un marché, forgeons-nous nos propres cartes et suivons Hannibal et ses éléphants, cherchons le passage des Alpes, quittons le troupeau des marqueteurs moutonniers pour nous tailler notre propre chemin dans la jungle de la société qui nous entoure.

Et forgeons nos propres Mots Chiens, nos propres concepts à même de mordre dans les marchés de leurs belles dents. Sans préjugés fixes, Sans Domicile Fixe.

 

Ouah!, bon weekend et bonne semaine à tous, les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 27 septembre 2014

 

P.S.: Pour le plaisir, une dernière déclinaison de la marque:

SDF caravane

Et, tant qu’à faire:

SDF logo grand t-shirt

Na!

 

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A propos de lesmordusdumotchien

lesmordusdumotchien est le blog de Thierry Tryant-Démaretz consacré au marketing de conception. Thierry Tryant-Démaretz est consultant en innovation marketing, études qualitatives, conception publicitaire et gestion de marque. Il intervient dans ces domaines auprès d’acteurs majeurs de la grande consommation et des services, tant français qu’internationaux et les enseigne tant auprès des professionnels (Institut Supérieur du Marketing - ISM) que des étudiants en écoles de commerce et d’ingénieurs (Reims Management School, ESA Angers, EFAP, ESC Marne-La-Vallée, ESG, ESSEC, IDRAC, Sup'Career, PPA, WIBS...

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