2. Le marketing de conception en général

Le merveilleux cas Tahiti Douche…

…ou la puissance du juste consumer insight.

 

Tahiti

 

Introduction:

En marketing de conception, la question du consumer insight est plus que jamais d’actualité. Le syntagme se croise à tout bout de champ, jusqu’à progressivement dénommer certaines fonctions du personnel marketing. Par exemple, les « chargés d’études marketing » (bien flous ceux-ci, bien mous semble-t-il) se transmutent peu à peu en « consumer insights researchers » (plus pêchus, gnackeux, orientés vers le résultat, ceux-là, faut-il en croire). Mais qu’est-ce qu’un consumer insight et à quoi cette drôle de bête peut-elle bien servir, l’affaire n’est pas claire. Les avis et définitions divergent, se superposent, s’embrouillent. Dans l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? », l’auteur propose la première théorie illustrée du consumer insight et dresse une typologie des différents types d’insights. Pas par désoeuvrement ou goût du tricotage, les Mordus, non non, penchons-nous sur le cas de la semaine pour nous en convaincre.

 

9782759025503_large

 

Le cas Tahiti Douche:

Le cas Tahiti Douche (déjà relayé par l’un des articles du journal Les Échos cet été) est un merveilleux exemple de succès magistral de longue durée bâti sur l’identification du meilleur insight consommateur possible, insight difficile à trouver, insight qui ne se donne pas à la simple écoute « passive » des déclarations des consommateurs lors des études exploratoires qualitatives. « Il ne faut jamais faire ce que le client demande, il faut toujours faire ce qu’il veut », nous proposait Pierre Lemonnier, directeur de création de feue l’agence de publicité BLLB (Bordelais, Lemonier, Léo Burnett). En voici une belle illustration.

Les pré-requis stratégiques:

Nous sommes au milieu des années 70. La France se met à la douche (nouvel accessoire et nouveau comportement pour le plus grand nombre) à vitesse grand V. Il existe déjà des savons en pain et des bains moussants, mais ce nouveau phénomène révélé par les études d’Usages & Attitudes (cf définition dans l’ouvrage) appelle un réflexe pavlovien chez tout marketeur de conception normalement constitué: qui dit nouveau comportement, nouvel équipement, dit nouvelle opportunité de créer un produit dédié à cette nouvelle situation. Tout le monde s’y met, à savoir Procter & Gamble (P&G) qui possède déjà la marque Zest en savon en pain; Henkel qui a déjà Fa bain moussant, L’Oréal avec Obao bain, et enfin Johnson SC, avec Tahiti bain.

 Les réponses des uns et des autres à la problématique:

. P&G tire le premier avec Zest Douche. Les études montrent que le premier avantage distinctif du moment douche (versus toilette au lavabo et bain) est d’assurer un réveil tonique le matin. Dont acte: ni une, ni deux, P&G adopte la «stratégie des sels» (liberté illustrative de l’auteur: comme ces sels d’ammoniac que l’on plaçait jadis et naguère sous le délicat appendice nasal des dames évanouies). Ce sera Zest Douche au citron et ses films publicitaires montrant un homme endormi et bâillant qui s’éveille promptement grâce à Zest, comme sous l’effet d’une bonne gifle. Pour Zest, étrangement et bien qu’appuyé sur l’insight le plus déclaré (ce que le client demande, cf plus haut), résultats peu probants, le marché n’est pas significativement créé. Ci-dessous le film Zest Douche de 1989, parfaite illustration de la stratégie P&G.

 

Zest Douche 1989


Film Zest Douche 1989

 

. À Henkel d’entrer en scène: Fa, c’est la fraîcheur et ceci tombe à pic puisque « se rafraîchir » est la deuxième vertu prêtée au moment douche. Ce sera Fa et ses vagues de fraîcheur. Pas davantage de résultat pour créer ce serpent de mer que serait un hypothétique marché du gel douche. Ci-dessous le film Fa Douche de 1987, archétype de la ligne Henkel dans la durée.

 

Fa Douche 1987


Film Fa Douche 1987

 

. L’Oréal y va alors de son mot: sous la douche, le bien-être, la relaxation du massage de l’eau chaude, troisième qualité distinctive de la douche. Ce sera l’Obao de la geisha du bain transposée sous la douche aux forceps. Encore raté. Ci-dessous l’une des déclinaisons de cette stratégie.

 

Obao film


Film O.Ba.O Douche

 

. Et enfin Johnson SC: d’accord, le moment douche est associé au matin, et donc au réveil. Mais à la relance lors des réunions de groupe qualitatives, une seule bonne question ouvre la voie de la solution: « Et ce moment du réveil matinal, comment le vivez-vous? ». Évidemment, comme la plupart d’entre nous, pas bien. Ah, rester dix minutes de plus sous la couette au lieu de se lever pour aller bosser… Qu’à cela ne tienne, avec une marque comme Tahiti, exotique, sensuelle, onirique, rien de plus facile que de ne plus considérer le moment douche comme le premier moment de la journée, mais comme « le dernier rêve avant la journée » (coeur de concept, en réponse à l’insight décentré dissonant (car dissonance cognitive): « Parce que le matin, je resterais bien sous la couette, mais si je ne me lève pas, c’est un coup à me faire virer de mon entreprise »). Chaud, humide, à peine translucide et les yeux clos, plus utérin encore que le dessous de la couette, ce moment douche se prête à merveille à une réponse à l’insight « parce que devoir se lever le matin, quelle galère ». Ce sera Tahiti Douche, ses films psychédéliques directement inspirés de l’interprétation des rêves freudienne, calés sur le mythe de l’Eden de KG Jung. Et ce sera 80% de parts de marché pendant plus de 10 ans malgré les contre-attaques décidées des concurrents pré-cités. Ci-dessous l’une des déclinaisons les plus caractéristiques de la stratégie Johnson SC (observons au passage l’absence de majuscule au « t » inaugural, honni symbole de rectitude linguistique):

 

Tahiti 1991


Film Tahiti Douche 1991

 

 


9782759025503_large

 

En conclusion:

La proposition de P&G repose sur un consumer insight psycho-sociologique – « parce que commencer la journée en étant vraiment d’attaque est important »; Henkel joue la sensorialité de la fraîcheur, choix qui lui aussi repose sur un insight exprimé; et enfin L’Oréal opte pour une réponse à la demande psychologique et sensorielle de bien-être. Ces propositions et analyses  sont pertinentes. Elles ont perduré de nombreuses années et plusieurs d’entre elles existent encore. Elles reposent sur de réels consumer insights qui permettent à ces marques d’occuper une position de challengers « suceurs de roue » (i.e. analogie au cyclisme: sur une catégorie déjà existante, tirée par un leader, tout comme Dove d’Unilever par exemple pourra le faire plus tard). Mais ces propositions ne reposent pas sur LE consumer insight qui décidera les Français à s’équiper d’un produit de plus entre le savon en pain et le bain moussant, LE consumer insight qui fera décoller la catégorie et assurera un leadership durable à Tahiti malgré toutes les initiatives concurrentes.

Ce cas Tahiti nous indique également à quel point réussir à se mettre intimement dans la peau et dans la tête de sa cible avec écoute et bienveillance, intelligence et créativité, peut donner des résultats fantastiques par l’identification d’un mega-insight, insight ici dissonant décentré (voir l’ouvrage) qui donne lieu ensuite à un concept fait de mots chiens qui mordent sacrément.

Cet état de grâce a duré jusqu’au milieu des années 80, lorsque l’attrait du « sea, sex and sun » gainsbourien (cf la chanson au titre éponyme) a perdu de sa puissance avec l’émergence de la tendance macro-sociétale du new age, notamment marquée par l’ouverture au monde, aux autres cultures que la culture « moderne » occidentale. Le post-modernisme new age a permis à L’Oréal de prendre sa revanche avec le lancement réussi d’Ushuaïa, transcription en gel douche de ce que Nouvelles Frontières a réussi face au Tahiti Douche du voyage, Club Med.

Du grain à moudre pour les « consumer insights researchers » cités en début de cette contribution, non?

Dernier sujet de réflexion pour les espérés Mordus détenteurs d’un reste de ressources après l’harassante semaine: mais alors, pourquoi ce packaging cubique, sérieux, carré, de surcroît parsemé de protubérances anti-dérapantes directement transposées de l’univers des sols industriels? Pas vraiment propice aux divagations rêveuses et utérines… Nous attendons les suggestions en commentaires de cet article, ou pour les plus timides en proposition par mail direct. Un seul indice: il s’agit d’un « marketing mix de compensation », à opposer au « marketing mix homogène », tous deux définis et illustrés dans l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? »

Ouah!, bon weekend et bonne semaine à tous, les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 4 octobre 2014

 

Cas Tahiti video YouTube


Visionner le cas sur YouTube

Cas Tahiti audio YouTube


Écouter le cas sur YouTube

TTD auteur2 petit


Profil TTD LinkedIn

Site TTD ok


Le Mot Chien,
le site

Unknown-2


Groupe des Mordus

Unknown-4


Groupe des Mordus

Unknown-3


Groupe des Mordus

Unknown-5


Suivre TTD

A propos de lesmordusdumotchien

lesmordusdumotchien est le blog de Thierry Tryant-Démaretz consacré au marketing de conception. Thierry Tryant-Démaretz est consultant en innovation marketing, études qualitatives, conception publicitaire et gestion de marque. Il intervient dans ces domaines auprès d’acteurs majeurs de la grande consommation et des services, tant français qu’internationaux et les enseigne tant auprès des professionnels (Institut Supérieur du Marketing - ISM) que des étudiants en écoles de commerce et d’ingénieurs (Reims Management School, ESA Angers, EFAP, ESC Marne-La-Vallée, ESG, ESSEC, IDRAC, Sup'Career, PPA, WIBS...

Pas encore de commentaire.

Ajouter votre réponse

Playagain |
Atlanta 86 |
Regieprofits25 |
Unblog.fr | Créer un blog | Annuaire | Signaler un abus | économiste de la Méditerranée.
| hervejehl.com
| Vous cliquez et vous encaissez