2. Le marketing de conception en général

Le cas glamour de l’agence Élite…

… ou l’improbable rencontre du catwalk et du soin.

 

Elite logo

 

Introduction:

Ouah! les Mordus. Aujourd’hui, un nouveau cas dans la veine de Tahiti Douche, un cas où l’identification du bon consumer insight est seule apte à permettre la réussite d’un projet d’innovation marketing. Pour les Mordus les moins férus en marketing de conception, une prochaine contribution sera entièrement consacrée à cette apparente bizarrerie qu’est le consumer insight, mais afin d’éclairer au mieux la suite de cet apostille au Mot Chien, précisons en quelques mots dès ici ce qu’il faut savoir à son sujet: en marketing « de masse » (i.e. lorsque l’on s’adresse à des millions de clients potentiels sans pouvoir argumenter avec chacun en face à face), le consumer insight joue le rôle du « pied dans la porte » bien connu en démarche commerciale « one to one », face à face. Il s’agit de trouver la bonne introduction dans la discussion, le bon élément de langage qui n’est pas encore argumentation commerciale, mais qui la prépare, qui suscite l’intérêt de la cible pour ce qui lui sera réponse: l’exposition ultérieure du concept marketing (i.e. le « What? » des 4 W du positionnement de l’offre, en marketing de conception). Bien sûr, les rhétoriques politique ou religieuse sont elles aussi truffées d’insights qui s’ignorent, mais ceci est un autre sujet d’étude, déjà convenablement traité par notamment un certain Aristote…

Si nous restons centrés sur notre propre sujet, le marketing de conception, l’identification de ce consumer insight optimal est en général le fruit d’une démarche d’étude qualitative exploratoire, comme en atteste le cas Élite. Allons-y!

   

Couv petit

 

La problématique du cas de l’agence Élite confrontée à l’univers cosmétique du soin:

En complément à son activité liée à l’univers du mannequinat, l’agence Élite, figure emblématique de la profession, a développé avec succès un « brand stretching » (i.e. des produits dérivés sous la même marque) dans les domaines de la brosserie, l’onglerie, le petit accessoire « fashion », voire le maquillage, etc.. C’est à ce moment de la réflexion de la marque qu’est consulté l’auteur: et si Élite lançait une gamme de produits de soins inspirée de l’univers des top models?

À titre d’illustration, Élite nous présente une première réflexion menée par une agence de publicité. L’un des boards proposés est reproduit ci-dessous, avec tout d’abord l’expression conceptuelle, puis le mood board, le board d’ambiance visuelle liée au concept.

 

  ELITE BOARD 3 BIS   ELITE BOARD 3

 

L’objectif est alors pour nous de combiner une approche d’étude exploratoire qualitative sur cible à une démarche de testing des différents axes développés par l’agence, approche combinée que nous avons nommée « explo-test ». Dont acte, nous nous mettons à la préparation de cette mission.

 

Couv petit

 

Les résultats de l’explo-test qualitatif:

Il s’agit ici d’identifier les éventuels champs d’intersection entre l’univers du mannequinat et celui du soin. La démarche est plus ardue et aléatoire que pour l’univers du coiffage, du maquillage, de l’onglerie, ou encore du petit accessoire de mode. En effet, forts d’expériences antérieures dans l’univers du soin, nous subodorons qu’apposer le logotype Élite assorti d’un discours superficiel ne suffira pas. S’appliquer une lotion ou une crème sur la peau, corps et plus encore visage, exige très probablement des réassurances d’efficacité et d’innocuité sans commune mesure avec les univers précédemment investis avec succès par Élite.

Méthodologiquement, la phase exploratoire est réalisée par technique de réunions de groupes sur cible, et animée en séquentiel monadique, c’est-à-dire selon un protocole qui alterne les univers investigués:

                    . d’une part démarrage par l’univers du soin, puis travail sur l’univers du mannequinat;

                    . d’autre part, inversion: d’abord l’univers du mannequinat, puis l’univers du soin.

Ce principe est le seul possible afin de limiter au maximum les effets d’ordre, c’est-à-dire la propension que nous avons tous à ne pas tenir le même discours sur un sujet selon que ce sujet soit abordé avant ou après un autre sujet.

À l’issue de cette phase d’étude exploratoire pure, le discours spontanément émis par la cible n’est pas encourageant:

                    . Les évocations associées à l’univers du mannequinat sont toutes d’ors et de paillettes, de spotlights et de podiums, de défilés, de fashion et de glamour. Les types de produits déjà proposés sous la marque Élite (onglerie, brosserie, etc.) sont spontanément cités et décrits comme légitimes pour une marque de mannequinat. Parfait.

                   . Mais de soin, que nenni, une agence de mannequin n’a rien à faire au sein de cet univers de la blouse blanche et du sérieux dermatologique. De qui se moque-t-on?

Arrivés à ce point, fort logiquement, les axes de travail préparatoire de l’agence de publicité sont rejetés, car tous orientés sur les évocations premières du mannequinat, trop superficielles pour le sujet sensible de la peau.

Aïe, comme prévu, la tâche s’annonce ardue, voire impossible.

Et pourtant, à trente ans d’écart, le salut vient de la reproduction du même « pattern », du même schéma que celui de Tahiti douche (pour mémoire: cesser de considérer le moment douche comme le premier moment de la journée, mais aborder la thématique selon un autre angle, un autre regard que ne conçoivent pas spontanément les interviewées: relancer sur la notion de « dernier rêve avant la journée »). Ici, la relance gagnante est de dépasser les évocations spontanées toutes imprégnées de l’imaginaire convenu du mannequinat (ors et paillettes, podiums, spotlights, etc., mentionnés plus avant). Il s’agit d’orienter le regard sur la vie des mannequins autour de ces plutôt rares moments en lumière, sur le « backstage » de la vie de top model que personne n’a clairement en tête lorsque l’on devise librement sur le thème.

Et plus précisément, il s’agit de se focaliser sur plusieurs dimensions caractéristiques de cette vie « backstage »:

                  . Le backstage est le temps de la récupération, récupération du stress du défilé, des agressions des spots lors de la séance photo. Une récupération qu’il faut optimiser afin d’être au « top » lors de la séance suivante. Comme pour des sportifs de haut niveau entre deux compétitions, mais ici pour le teint et pour la peau entre deux shows.

                  . A 15 ou 17 ans, cette récupération ne peut pas être laissée à la seule initiative des inexpérimentés modèles. Elle sont le capital majeur d’Élite et l’agence se doit de tout mettre en oeuvre afin de préserver ce précieux capital. Ce qu’elle fait en ayant recours aux meilleurs professionnels du soin et de la beauté de la peau, des « skin doctors », des « beauty coachs » dont l’expérience, les connaissances et les recettes de beauté font merveille dans ces cas particulièrement aigus.

 Couv petit

Concept issu de la démarche d’explo-test:

En conséquence de ces apports majeurs, ci-dessous la plate-forme concept rédigée à l’issue de cette étude. Clin d’oeil: les Mordus ayant lu l’ouvrage Le mot chien peut-il mordre? noteront que cette plate-forme concept commence par un « insight » à la fois décentré (la vie quotidienne stressée) et centré (la recherche de solutions pour la peau), avec un élément intermédiaire (les rituels de beauté en général).

Voici le concept:

(Insight)

Les femmes actives d’aujourd’hui:

. ont une vie quotidienne stressée,

. ont peu de temps pour des rituels de beauté longs et compliqués,

. sont toujours en recherche de solutions simples et efficaces pour le soin de leur peau.

Bref, de plus en plus de points communs avec la vie quotidienne des Top Models.

 

(Coeur de concept)

C’est pourquoi le lancement de BACKSTAGE by ÉLITE, une gamme d’essentiels de beauté pour la peau mis au point d’après les recettes des experts qui, backstage, veillent à la beauté des Top Models au quotidien.

 

(Signature/moralité)

BACKSTAGE by ÉLITE: au Top de vous-même au quotidien.

 

 

Couv petit

 

En conclusion:

 . Nous sommes ici face à un nouveau cas qui selon nous démontre l’apport des études explo-tests bien menées, complétées de la rédaction d’une plate-forme concept constituée de Mots Chiens précis et acérés. Sinon que serait devenu ce mariage de la carpe et du lapin que représentait le rapprochement entre l’univers de l’agence Élite et celui du soin de la peau sans la démarche ici présentée qui a permis de découvrir le philtre d’amour du Backstage? Assurément, une union vite avortée.

. Relevons à nouveau que le travail de juste expression de l’intention stratégique (i.e. investir l’univers du soin pour une agence de mannequin) intervient très en amont. A ce point de la démarche, il n’existe aucun produit concret (P de Product, plus en aval dans la méthodologie de marketing de conception). Contrairement aux mauvaises habitudes de trop d’entreprises qui attendent le franchissement du seuil d’une agence de communication avec le produit fini sur la table pour commencer à réfléchir aux Mots Chiens qu’il convient d’assortir au produit, les mots ici sont premiers (i.e. l’iConcept, le concept assorti de son insight), ils servent de socle à l’élaboration ultérieure de tous les points de marketing mix (les 4 P et leur mixage). Les avantages? Que de temps et d’argent gagnés, de doutes évités, voire tout simplement la possibilité de réussir là où l’on aurait échoué.

. Comme beaucoup d’entreprises, l’agence Élite a connu des évolutions dans sa structure capitalistique et les inflexions de stratégie qui en découlent, mais l’appropriation de cette notion de backstage et de ses potentialités sous-jacentes est désormais un asset de la marque régulièrement mis en avant. Ci-dessous, deux illustrations dans l’actualité: d’une part, une gamme de soins « Backstage », et d’autre part le concept des « Beauty Studios » animés par des « Beauty Coachs », concept aux « objets de langage » directement inspirés du concept « Backstage » élaboré dans la perspective d’une gamme de produits de soins pour la peau, gamme dont la définition était l’objet de notre démarche d’étude et de créativité.

 

Backstage Elite

 

Elite beauty studio

Backstage

Heu, « éblouissants des cheveux jusqu’aux ongles », peut-être ne l’aurions-nous pas osé…

 

Ouah! les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 29 décembre 2014.

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A propos de lesmordusdumotchien

lesmordusdumotchien est le blog de Thierry Tryant-Démaretz consacré au marketing de conception. Thierry Tryant-Démaretz est consultant en innovation marketing, études qualitatives, conception publicitaire et gestion de marque. Il intervient dans ces domaines auprès d’acteurs majeurs de la grande consommation et des services, tant français qu’internationaux et les enseigne tant auprès des professionnels (Institut Supérieur du Marketing - ISM) que des étudiants en écoles de commerce et d’ingénieurs (Reims Management School, ESA Angers, EFAP, ESC Marne-La-Vallée, ESG, ESSEC, IDRAC, Sup'Career, PPA, WIBS...

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