Archive | février 2015

Le savoureux cas du beurre « moulé » Paysan Breton…

… ou quand le bonheur est dans le prêt.

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Ouah! les Mordus.

 

Introduction:

Innovation substantielle, c’est ainsi que l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? » qualifie le type d’innovation qui du point de vue du marketing de conception est le plus pur et tout à la fois le plus économique. Une innovation qui puise dans la substance même, dans la réalité préexistante du produit, de l’offre, une innovation qui consiste en la formulation verbale d’une composante déjà là sous nos yeux à tous. Formulation qui modifie le regard, réactive le sens, joue sur le contexte d’expression. Un « ready made » marketing en quelque sorte, un « déjà prêt », si nous allons une fois de plus puiser la transposition féconde à la source d’une autre discipline de l’activité humaine, ici à nouveau l’art, et plus précisément la forme d’art qui a rendu célèbre celui qu’André Breton qualifiait d’ »homme le plus intelligent du siècle », nous avons dit Marcel Duchamp.

 

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Marcel DUCHAMP. Roue de bicyclette, Roue métallique montée sur un tabouret en bois peint, Neuilly, 1913. hauteur ; 128,5, New York, The Museum of Modern Art

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Faisons-nous plaisir, les Mordus, écoutons le délicieux Marcel: « La Roue de Bicyclette est mon premier readymade, à tel point que ça ne s’appelait même pas un readymade. Voir cette roue tourner était très apaisant, très réconfortant, c’était une ouverture sur autre chose que la vie quotidienne. J’aimais l’idée d’avoir une roue de bicyclette dans mon atelier. J’aimais la regarder comme j’aime regarder le mouvement d’un feu de cheminée. »

Bien dit Monsieur Duchamp, même s’il s’agit bien évidemment de comprendre qu’il nous chambre… Bref, enchaînons et développons le cas du beurre « moulé » Paysan Breton, un cas lui aussi propice à se laisser bercer par le mouvement de feu de cheminée du concept marketing. Tant qu’à, écoutons-le craquer et siffler tout notre soûl.

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Le cas du beurre « moulé » Paysan Breton:

Le contexte:

Au milieu des années 2000, les temps sont durs pour la marque de beurre Paysan Breton. La hausse des matières premières se combine à une concurrence accrue des marques de distributeurs de bas prix et à la puissance de rouleau compresseur du leader, Président. Les parts de marché souffrent, les marges se réduisent comme lait au soleil. Exception faite d’une réussite notable et superbe de Président, « La Motte de Président », le segment de marché des beurres tartinables en barquette, allégés ou non, est le seul à progresser.

Pour des raisons stratégiques discutables mais…indiscutables, Paysan Breton ne souhaite pas se frotter aux autres marques sur ce segment. Que faire alors afin de se différencier, reprendre le leadership de l’innovation, défendre le niveau de prix sur le segment secoué du beurre traditionnel, habituellement segmenté en « beurre doux » et « beurre demi-sel »?

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C’est dans ce contexte morose qu’est consulté l’auteur. A priori, pas le sujet le plus facile à traiter…

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La réponse gagnante:

De multiples scénarios d’innovation sont formulés, soupesés, évalués. Sans nous y étendre ici, rien de limpide, rien de convaincant. Pourtant, nu sur la table, le beurre Paysan Breton fait de l’oeil à l’auteur. Il y a bien là une aspérité: les cannelures, que seul arbore en Grandes Surfaces le beurre Paysan Breton.

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Certes, ces cannelures ne semblent pas apporter de supplément de sens au produit, elle paraissent dé-co-ra-ti-ves, et seulement décoratives. Mais elles représentent une aspérité visuelle et vient à la mémoire de l’auteur la leçon de Jean Feldman, publicitaire émérite des années 70 et 80: utile ou non, l’important est de mettre en avant une aspérité concurrentielle. A titre d’illustration, Feldman utilise la comparaison des boules blanches du billard français. Les deux boules sont soigneusement conçues pour une fonctionnalité identique, mais l’une des deux est pointée afin de facilement les distinguer. Il s’agit alors de communiquer sur – littéralement – ce « point » de différence qui « ne sert à rien ».

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Pour mémoire, un grand exemple de mise en action réussie des préceptes de communication « substantiels » feldmanniens: Spontex, versus le Scotch Brite de 3M , où tout est basé sur les ondulations de l’éponge (tiens, à nouveau des ondulations, comme les cannelures…), ondulations totalement inutiles sur le plan fonctionnel.

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Scoth Brite

Spontex

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Et si les cannelures du beurre Paysan Breton jouaient le rôle des ondulations de l’éponge Spontex, si nonobstant l’absence de « justifications » nous misions sur ce gimmick reconnaissable entre tous? Tel est l’état de notre réflexion lorsque pris d’une brusque et nouvelle inspiration, nous formulons la question suivante: finalement, quelle est l’origine de ces cannelures? Aujourd’hui, certes, la réponse tombe sous le sens, mais au moment de sa formulation, la réponse en fut… le silence, on n’en n’a pas la moindre idée, l’intention s’est perdue avec le départ de l’entreprise des concepteurs de l’idée. L’on va enquêter.

Quelques jours plus tard, le téléphone sonne. Ça y est, l’on se souvient, interviewer les uns et les autres a débouché sur la réponse: les cannelures sont là afin de rappeler le procédé de fabrication artisanale du beurre au moyen de moules à beurre. Tiens, tiens, des « moules » à beurre… Nous revient alors à l’esprit le grand cas du camembert « moulé à la louche », allégation synonyme de succès dans les années 70 et toujours d’actualité.

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Pourquoi le moule à beurre ne jouerait-il pas alors le même rôle que la louche du camembert, évocatrice de tradition et de savoir-faire artisanal?

Nous voici désormais en recherche de moules à beurre traditionnels, en écriture de concepts illustrés des sus-dits moules, puis en démarche d’études qualitative et quantitative afin de valider et optimiser cet axe de travail prometteur.

Résultats: bingo, ça marche!

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Ne reste plus alors qu’à dramatiser cette stratégie de relancement du beurre Paysan Breton par la création d’une nouvelle copy publicitaire que chacun a clairement en mémoire et qui est encore aujourd’hui le socle des communications de Paysan Breton, tous produits confondus.

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(cliquer pour visionner le film)

 

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En conclusion:

Pourquoi faire compliqué lorsque la simplicité nous tend les bras? Mieux, pourquoi faire lorsque dire est ce que nous avons de mieux à faire, lorsque le mot chien judicieusement choisi mord de si belle manière le jarret de clients désormais convertis au « Moulé » depuis une glorieuse décennie?

Depuis une décennie, oui, car au fil du temps ce segment des beurres désormais « moulés » a gagné sa place au soleil sur le marché du beurre. Ci-dessous la situation chiffrée en 2012, toujours en progression:

 

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Et voici un échantillon des innombrables références de beurres « moulés » qui, marques nationales, artisanales ou enseignes de distribution confondues, ont tous avec un bel ensemble emboîté le pas au leader et initiateur du segment, Paysan Breton, désormais reparti de l’avant:

 

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Un dernier point: nous avons mentionné le renouveau de communication publicitaire de Paysan Breton lié synergiquement à ce relancement de la référence phare de la marque, le beurre. C’est là une autre aventure passionnante que nous conterons très prochainement, promis les Mordus.

 

Ouah! à tous.

 

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 2 février 2015.

 

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Écouter le cas sur YouTube

 …

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