5. Contributions diverses

Le cas d’école de la marque Paysan Breton…

… ou quand poésie rime avec stratégie.

 logo PB

Ouah! les Mordus.

 Introduction:

Nous sommes d’accord, les Mordus, la déjà longue liste d’articles apostilles à l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? » n’est pas avare de titres énigmatiques, voire propices au haussement de sourcil de la part du lecteur intrigué. Mais alors cette fois, c’est le pompon: « quand poésie rime avec stratégie »… Tu m’en diras tant.

Et pourtant, les Mordus, pourtant il existe une rime commune entre stratégie et poésie lorsqu’il est question de marketing. Pourquoi cela? Eh bien parce qu’il nous faut à nouveau rappeler que si l’origine de la stratégie marketing est la stratégie militaire, ces deux disciplines admettent une véritable différence de nature: en marketing, le terrain à conquérir face aux adversaires a un petit coeur qui bat, est sujet à émotions, imaginaire, représentations symboliques, désirs et craintes. Bref, ce terrain objet de toutes les convoitises des acteurs en concurrence possède un toponyme bien spécifique: il s’agit d’un être humain. Nous nous permettrons ici de rappeler l’épigraphe introductif au mot chien peut-il mordre: « Chez l’être humain, l’appel du sens est encore plus impérieux que l’appel des sens ». En d’autres termes, chez l’humain, le besoin de comprendre, espérer, rêver, ce besoin prend le pas sur l’instinct de reproduction lui-même.

Rien de plus naturel alors pour le marketeur de conception et son acolyte, le créatif publicitaire, rien de plus évident pour ces deux partenaires que de s’adresser à l’humain sur le mode poétique. Le cas de la marque Paysan Breton en est la plus parfaite illustration. Le voici:

Couv petit

 Le cas de la marque Paysan Breton:

Le contexte:

Au milieu des années 2000, l’équipe marketing en charge de la marque Paysan Breton s’interroge: comment faire évoluer les valeurs de marque et conséquemment, la communication Paysan Breton? Globalement, comme nous l’avons rappelé lors du précédent article consacré à la conception du beurre « moulé », le contexte de ventes est morose. Il faut trouver quelque chose, mais quoi? Pour illustration, voici un exemple du type de communication alors en place pour la marque:

Film 2003 - La météo - INA

Film 2003 – La météo – INA

Le beurre moulé vient d’être conçu. Les tests qualitatifs et quantitatifs complétés de test régional de ventes en réel sur le terrain sont fort prometteurs. Une copy publicitaire puissante serait le coup de turbo synergique idéal pour fouetter le marché, une copy en phase avec les valeurs préalables de la marque, certes, mais aussi basée sur les valeurs greffons sous-tendues par le nouveau concept de « moulé ». C’est parti!

Couv petit

 La réponse gagnante:

Le nom de marque Paysan Breton, le logotype en pavé rouge vif  à la typologie rustique et le triskel celte forment un ensemble de codes forts, authentiques, traditionnels. Point besoin d’en rajouter dans cette veine, suppute l’auteur. Point besoin non plus de construire un univers passéiste en « rétro-innovation » sur le modèle de La Laitière de Nestlé (cf un film La Laitière ci-dessous pour mémoire).

Capture d’écran 2015-10-12 à 17.54.15

Film La Laitière « La nourrice »

En revanche, la notion de « Moulé » apporte des valeurs d’excellence, de savoir-faire artisanal, de gourmetise potentielle absentes jusque là dans la marque. Il va s’agir d’injecter du plaisir là où le sérieux, voire le militantisme paysan sont déjà largement présents. C’est en tout cas l’analyse de l’auteur. Mais le marketing de la marque et de la communication n’est pas une science exacte. Au sein de l’entreprise des voix plaident plutôt pour une inflexion de stratégie de marque vers la convivialité. En effet, notre Paysan Breton bourru et mal dégrossi (il s’agit là bien sûr des représentations iconiques classiques, sans rapport avec un jugement personnel de l’auteur), notre Paysan Breton, disions-nous, n’est pas à proprement parler un grand communicant convivial. Isolé dans sa ferme, au milieu de son champ, il attend de pied ferme et fourche tendue l’audacieux impétrant qui oserait s’aventurer sur ses terres. Une image excessivement autarcique qu’il faut redresser par plus de relation aux autres, en concluent les tenants de cette stratégie. Et ils n’ont pas tort. Est alors décidé de formuler et rédiger les deux scénarios de marque, puis de les tester auprès de la cible. L’auteur se met à la tâche, et les voici:

Capture d’écran 2015-10-13 à 08.50.45Capture d’écran 2015-10-13 à 08.58.39

Réalisés par l’auteur avec la plus grande rigueur, les tests délivrent des résultats limpides: la convivialité est certes une vraie valeur, mais assez galvaudée par nombre de marques, jouée assez platement par Paysan Breton, et la Bretagne peut certes se percevoir comme conviviale, mais ni plus ni moins qu’une autre région. A contrario, le scénario de plus de goût et de plaisir est reçu très positivement par la cible, un scénario qui fonctionne comme prévu, compatible et complémentaire avec l’image actuelle de la marque.

Reçu très positivement, oui. A un détail près, la signature « et si nous suivions le chemins du goût? ». Volontairement formulée par l’auteur au conditionnel interrogatif afin d’apporter douceur et suggestion plutôt que l’impératif péremptoire militant déjà trop présent dans la marque, cette formulation passe à côté de l’objectif. Si le fond est valorisé, la forme est perçue trop molle, hésitante. Après réflexion, nous reformulons: « Paysan Breton: sur le chemin du goût ». Hugh. C’est mieux, mais la moitié de la cible fait encore la moue. Les techniques projectives révèlent qu’elle se représente ce fameux chemin comme linéaire et sans fin. En gros, « c’est quand qu’on fait la pause et qu’on bouffe? ». Ne reste plus alors qu’à passer du singulier au pluriel afin de sécuriser la compréhension unanime de l’intention créative, une promenade virgilienne, bucolique, un batifolage curieux et gourmand de saveur en saveur. « Paysan Breton: sur les chemins du goût ». Nous y sommes, les sourires éclairent les visages, les yeux s’agrandissent et pétillent enfin.

Un élément complémentaire ressort des techniques projectives mises en oeuvre lors des tests qualitatifs: ces chemins, quels et comment sont-ils? Eh bien, le lieu idéal est ce que l’on nomme « les chemins de douaniers », ces chemins entre terre et mer, entre côte et rivage, ces chemins où l’iode et le sel se mêlent aux senteurs d’herbe granitique. Ces chemins qui symbolisent parfaitement les évocations liées à un beurre « moulé » demi-sel breton.

Une dernière composante doit encore être mise au point afin de terminer le travail préparatif de planning créatif: quelle époque va-t-on représenter? Hier? Aujourd’hui? Vient alors à l’esprit de l’auteur que la Bretagne est aussi la terre de Brocéliande et de la magie celte. Ce ne sera ni un hier daté comme pour La Laitère, et ce ne sera pas non plus un aujourd’hui prosaïque à la façon de la famille Ricoré. Nous serons dans un aujourd’hui mythique, un aujourd’hui qui pourrait être hier, et qui surtout sera enchanté. Ça y est!

Outillés de ces trois éléments, le plaisir du goût, la signature « sur les chemins du goût » et l’univers d’expression tonale de la marque, nous pouvons passer à la suite, la transformation en message publicitaire de cette plate-forme à la fois précise et ouverte. Grâce à l’immédiate compréhension de l’agence Jean et Montmarin, et particulièrement au talent de Gérard Jean, le directeur de création de l’agence (« Il n’y a que Maille qui m’aille », « Herta, ne passons pas à côté des choses simples », etc.), le grand film Beurre Moulé de Paysan Breton va voir le jour et sortir dans le monde quelques semaines plus tard.  

Couv petit

En conclusion:

Dix ans plus tard et malgré des baromètres d’image et notoriété réguliers pour s’assurer que la copy n’est pas « usée », elle est toujours là, déclinée sur le Beurre Moulé, mais aussi sur d’autre références, dont Madame Loïc, mettant ainsi en application l’un des autres grands principes de l’auteur: un vocabulaire et une syntaxe publicitaires déclinables sur plusieurs produits afin de parvenir à tenir la dragée haute à des concurrents plus puissants (ici, Président, bien sûr) par une meilleure synergie des codes qui optimise l’effet de levier de chaque euro investi. Ci-dessous, d’un simple clic et pour le plaisir les Mordus, la copy Beurre Moulé des origines, puis une déclinaison récente Madame Loïc:

pub

Film Beurre Moulé 2006 – INA

Capture d’écran 2015-10-13 à 10.08.03

Film Mme Loïk – You Tube

Ah, un dernier point les Mordus: tout ceci n’eut pas été possible sans une parfaite synergie entre l’auteur, tout le management de Paysan Breton (dont le directeur de marketing Lionel Godfroy) et l’agence Jean et Montmarin, parfaite synergie, reconnaissons-le, que l’on ne rencontre pas tous les jours. Une seule anecdote en ce sens: après la présentation du projet de copy de l’agence, le directeur général de Paysan Breton, Patrick Bisset, a séance tenante emmené tout son staff de Brest à Plougastel afin d’arpenter et ressentir profondément ces « chemins du goût » qui seraient désormais pour longtemps la signature de Paysan Breton. Hommage.

Ouah! à tous.

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 13 octobre 2015.

 

TTD auteur2 petit

Profil de l’auteur

Unknown-2
Groupe des Mordus
Unknown-4
Groupe des Mordus
Unknown-3
Groupe des Mordus

Unknown-5

Suivre l’auteur

A propos de lesmordusdumotchien

lesmordusdumotchien est le blog de Thierry Tryant-Démaretz consacré au marketing de conception. Thierry Tryant-Démaretz est consultant en innovation marketing, études qualitatives, conception publicitaire et gestion de marque. Il intervient dans ces domaines auprès d’acteurs majeurs de la grande consommation et des services, tant français qu’internationaux et les enseigne tant auprès des professionnels (Institut Supérieur du Marketing - ISM) que des étudiants en écoles de commerce et d’ingénieurs (Reims Management School, ESA Angers, EFAP, ESC Marne-La-Vallée, ESG, ESSEC, IDRAC, Sup'Career, PPA, WIBS...

Pas encore de commentaire.

Ajouter votre réponse

Playagain |
Atlanta 86 |
Regieprofits25 |
Unblog.fr | Créer un blog | Annuaire | Signaler un abus | économiste de la Méditerranée.
| hervejehl.com
| Vous cliquez et vous encaissez