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Le cas d’école de la marque Paysan Breton…

… ou quand poésie rime avec stratégie.

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Ouah! les Mordus.

 Introduction:

Nous sommes d’accord, les Mordus, la déjà longue liste d’articles apostilles à l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? » n’est pas avare de titres énigmatiques, voire propices au haussement de sourcil de la part du lecteur intrigué. Mais alors cette fois, c’est le pompon: « quand poésie rime avec stratégie »… Tu m’en diras tant.

Et pourtant, les Mordus, pourtant il existe une rime commune entre stratégie et poésie lorsqu’il est question de marketing. Pourquoi cela? Eh bien parce qu’il nous faut à nouveau rappeler que si l’origine de la stratégie marketing est la stratégie militaire, ces deux disciplines admettent une véritable différence de nature: en marketing, le terrain à conquérir face aux adversaires a un petit coeur qui bat, est sujet à émotions, imaginaire, représentations symboliques, désirs et craintes. Bref, ce terrain objet de toutes les convoitises des acteurs en concurrence possède un toponyme bien spécifique: il s’agit d’un être humain. Nous nous permettrons ici de rappeler l’épigraphe introductif au mot chien peut-il mordre: « Chez l’être humain, l’appel du sens est encore plus impérieux que l’appel des sens ». En d’autres termes, chez l’humain, le besoin de comprendre, espérer, rêver, ce besoin prend le pas sur l’instinct de reproduction lui-même.

Rien de plus naturel alors pour le marketeur de conception et son acolyte, le créatif publicitaire, rien de plus évident pour ces deux partenaires que de s’adresser à l’humain sur le mode poétique. Le cas de la marque Paysan Breton en est la plus parfaite illustration. Le voici:

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 Le cas de la marque Paysan Breton:

Le contexte:

Au milieu des années 2000, l’équipe marketing en charge de la marque Paysan Breton s’interroge: comment faire évoluer les valeurs de marque et conséquemment, la communication Paysan Breton? Globalement, comme nous l’avons rappelé lors du précédent article consacré à la conception du beurre « moulé », le contexte de ventes est morose. Il faut trouver quelque chose, mais quoi? Pour illustration, voici un exemple du type de communication alors en place pour la marque:

Film 2003 - La météo - INA

Film 2003 – La météo – INA

Le beurre moulé vient d’être conçu. Les tests qualitatifs et quantitatifs complétés de test régional de ventes en réel sur le terrain sont fort prometteurs. Une copy publicitaire puissante serait le coup de turbo synergique idéal pour fouetter le marché, une copy en phase avec les valeurs préalables de la marque, certes, mais aussi basée sur les valeurs greffons sous-tendues par le nouveau concept de « moulé ». C’est parti!

Couv petit

 La réponse gagnante:

Le nom de marque Paysan Breton, le logotype en pavé rouge vif  à la typologie rustique et le triskel celte forment un ensemble de codes forts, authentiques, traditionnels. Point besoin d’en rajouter dans cette veine, suppute l’auteur. Point besoin non plus de construire un univers passéiste en « rétro-innovation » sur le modèle de La Laitière de Nestlé (cf un film La Laitière ci-dessous pour mémoire).

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Film La Laitière « La nourrice »

En revanche, la notion de « Moulé » apporte des valeurs d’excellence, de savoir-faire artisanal, de gourmetise potentielle absentes jusque là dans la marque. Il va s’agir d’injecter du plaisir là où le sérieux, voire le militantisme paysan sont déjà largement présents. C’est en tout cas l’analyse de l’auteur. Mais le marketing de la marque et de la communication n’est pas une science exacte. Au sein de l’entreprise des voix plaident plutôt pour une inflexion de stratégie de marque vers la convivialité. En effet, notre Paysan Breton bourru et mal dégrossi (il s’agit là bien sûr des représentations iconiques classiques, sans rapport avec un jugement personnel de l’auteur), notre Paysan Breton, disions-nous, n’est pas à proprement parler un grand communicant convivial. Isolé dans sa ferme, au milieu de son champ, il attend de pied ferme et fourche tendue l’audacieux impétrant qui oserait s’aventurer sur ses terres. Une image excessivement autarcique qu’il faut redresser par plus de relation aux autres, en concluent les tenants de cette stratégie. Et ils n’ont pas tort. Est alors décidé de formuler et rédiger les deux scénarios de marque, puis de les tester auprès de la cible. L’auteur se met à la tâche, et les voici:

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Réalisés par l’auteur avec la plus grande rigueur, les tests délivrent des résultats limpides: la convivialité est certes une vraie valeur, mais assez galvaudée par nombre de marques, jouée assez platement par Paysan Breton, et la Bretagne peut certes se percevoir comme conviviale, mais ni plus ni moins qu’une autre région. A contrario, le scénario de plus de goût et de plaisir est reçu très positivement par la cible, un scénario qui fonctionne comme prévu, compatible et complémentaire avec l’image actuelle de la marque.

Reçu très positivement, oui. A un détail près, la signature « et si nous suivions le chemins du goût? ». Volontairement formulée par l’auteur au conditionnel interrogatif afin d’apporter douceur et suggestion plutôt que l’impératif péremptoire militant déjà trop présent dans la marque, cette formulation passe à côté de l’objectif. Si le fond est valorisé, la forme est perçue trop molle, hésitante. Après réflexion, nous reformulons: « Paysan Breton: sur le chemin du goût ». Hugh. C’est mieux, mais la moitié de la cible fait encore la moue. Les techniques projectives révèlent qu’elle se représente ce fameux chemin comme linéaire et sans fin. En gros, « c’est quand qu’on fait la pause et qu’on bouffe? ». Ne reste plus alors qu’à passer du singulier au pluriel afin de sécuriser la compréhension unanime de l’intention créative, une promenade virgilienne, bucolique, un batifolage curieux et gourmand de saveur en saveur. « Paysan Breton: sur les chemins du goût ». Nous y sommes, les sourires éclairent les visages, les yeux s’agrandissent et pétillent enfin.

Un élément complémentaire ressort des techniques projectives mises en oeuvre lors des tests qualitatifs: ces chemins, quels et comment sont-ils? Eh bien, le lieu idéal est ce que l’on nomme « les chemins de douaniers », ces chemins entre terre et mer, entre côte et rivage, ces chemins où l’iode et le sel se mêlent aux senteurs d’herbe granitique. Ces chemins qui symbolisent parfaitement les évocations liées à un beurre « moulé » demi-sel breton.

Une dernière composante doit encore être mise au point afin de terminer le travail préparatif de planning créatif: quelle époque va-t-on représenter? Hier? Aujourd’hui? Vient alors à l’esprit de l’auteur que la Bretagne est aussi la terre de Brocéliande et de la magie celte. Ce ne sera ni un hier daté comme pour La Laitère, et ce ne sera pas non plus un aujourd’hui prosaïque à la façon de la famille Ricoré. Nous serons dans un aujourd’hui mythique, un aujourd’hui qui pourrait être hier, et qui surtout sera enchanté. Ça y est!

Outillés de ces trois éléments, le plaisir du goût, la signature « sur les chemins du goût » et l’univers d’expression tonale de la marque, nous pouvons passer à la suite, la transformation en message publicitaire de cette plate-forme à la fois précise et ouverte. Grâce à l’immédiate compréhension de l’agence Jean et Montmarin, et particulièrement au talent de Gérard Jean, le directeur de création de l’agence (« Il n’y a que Maille qui m’aille », « Herta, ne passons pas à côté des choses simples », etc.), le grand film Beurre Moulé de Paysan Breton va voir le jour et sortir dans le monde quelques semaines plus tard.  

Couv petit

En conclusion:

Dix ans plus tard et malgré des baromètres d’image et notoriété réguliers pour s’assurer que la copy n’est pas « usée », elle est toujours là, déclinée sur le Beurre Moulé, mais aussi sur d’autre références, dont Madame Loïc, mettant ainsi en application l’un des autres grands principes de l’auteur: un vocabulaire et une syntaxe publicitaires déclinables sur plusieurs produits afin de parvenir à tenir la dragée haute à des concurrents plus puissants (ici, Président, bien sûr) par une meilleure synergie des codes qui optimise l’effet de levier de chaque euro investi. Ci-dessous, d’un simple clic et pour le plaisir les Mordus, la copy Beurre Moulé des origines, puis une déclinaison récente Madame Loïc:

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Film Beurre Moulé 2006 – INA

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Film Mme Loïk – You Tube

Ah, un dernier point les Mordus: tout ceci n’eut pas été possible sans une parfaite synergie entre l’auteur, tout le management de Paysan Breton (dont le directeur de marketing Lionel Godfroy) et l’agence Jean et Montmarin, parfaite synergie, reconnaissons-le, que l’on ne rencontre pas tous les jours. Une seule anecdote en ce sens: après la présentation du projet de copy de l’agence, le directeur général de Paysan Breton, Patrick Bisset, a séance tenante emmené tout son staff de Brest à Plougastel afin d’arpenter et ressentir profondément ces « chemins du goût » qui seraient désormais pour longtemps la signature de Paysan Breton. Hommage.

Ouah! à tous.

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 13 octobre 2015.

 

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Le savoureux cas du beurre « moulé » Paysan Breton…

… ou quand le bonheur est dans le prêt.

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Ouah! les Mordus.

 

Introduction:

Innovation substantielle, c’est ainsi que l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? » qualifie le type d’innovation qui du point de vue du marketing de conception est le plus pur et tout à la fois le plus économique. Une innovation qui puise dans la substance même, dans la réalité préexistante du produit, de l’offre, une innovation qui consiste en la formulation verbale d’une composante déjà là sous nos yeux à tous. Formulation qui modifie le regard, réactive le sens, joue sur le contexte d’expression. Un « ready made » marketing en quelque sorte, un « déjà prêt », si nous allons une fois de plus puiser la transposition féconde à la source d’une autre discipline de l’activité humaine, ici à nouveau l’art, et plus précisément la forme d’art qui a rendu célèbre celui qu’André Breton qualifiait d’ »homme le plus intelligent du siècle », nous avons dit Marcel Duchamp.

 

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Marcel DUCHAMP. Roue de bicyclette, Roue métallique montée sur un tabouret en bois peint, Neuilly, 1913. hauteur ; 128,5, New York, The Museum of Modern Art

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Faisons-nous plaisir, les Mordus, écoutons le délicieux Marcel: « La Roue de Bicyclette est mon premier readymade, à tel point que ça ne s’appelait même pas un readymade. Voir cette roue tourner était très apaisant, très réconfortant, c’était une ouverture sur autre chose que la vie quotidienne. J’aimais l’idée d’avoir une roue de bicyclette dans mon atelier. J’aimais la regarder comme j’aime regarder le mouvement d’un feu de cheminée. »

Bien dit Monsieur Duchamp, même s’il s’agit bien évidemment de comprendre qu’il nous chambre… Bref, enchaînons et développons le cas du beurre « moulé » Paysan Breton, un cas lui aussi propice à se laisser bercer par le mouvement de feu de cheminée du concept marketing. Tant qu’à, écoutons-le craquer et siffler tout notre soûl.

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Le cas du beurre « moulé » Paysan Breton:

Le contexte:

Au milieu des années 2000, les temps sont durs pour la marque de beurre Paysan Breton. La hausse des matières premières se combine à une concurrence accrue des marques de distributeurs de bas prix et à la puissance de rouleau compresseur du leader, Président. Les parts de marché souffrent, les marges se réduisent comme lait au soleil. Exception faite d’une réussite notable et superbe de Président, « La Motte de Président », le segment de marché des beurres tartinables en barquette, allégés ou non, est le seul à progresser.

Pour des raisons stratégiques discutables mais…indiscutables, Paysan Breton ne souhaite pas se frotter aux autres marques sur ce segment. Que faire alors afin de se différencier, reprendre le leadership de l’innovation, défendre le niveau de prix sur le segment secoué du beurre traditionnel, habituellement segmenté en « beurre doux » et « beurre demi-sel »?

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C’est dans ce contexte morose qu’est consulté l’auteur. A priori, pas le sujet le plus facile à traiter…

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La réponse gagnante:

De multiples scénarios d’innovation sont formulés, soupesés, évalués. Sans nous y étendre ici, rien de limpide, rien de convaincant. Pourtant, nu sur la table, le beurre Paysan Breton fait de l’oeil à l’auteur. Il y a bien là une aspérité: les cannelures, que seul arbore en Grandes Surfaces le beurre Paysan Breton.

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Certes, ces cannelures ne semblent pas apporter de supplément de sens au produit, elle paraissent dé-co-ra-ti-ves, et seulement décoratives. Mais elles représentent une aspérité visuelle et vient à la mémoire de l’auteur la leçon de Jean Feldman, publicitaire émérite des années 70 et 80: utile ou non, l’important est de mettre en avant une aspérité concurrentielle. A titre d’illustration, Feldman utilise la comparaison des boules blanches du billard français. Les deux boules sont soigneusement conçues pour une fonctionnalité identique, mais l’une des deux est pointée afin de facilement les distinguer. Il s’agit alors de communiquer sur – littéralement – ce « point » de différence qui « ne sert à rien ».

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Pour mémoire, un grand exemple de mise en action réussie des préceptes de communication « substantiels » feldmanniens: Spontex, versus le Scotch Brite de 3M , où tout est basé sur les ondulations de l’éponge (tiens, à nouveau des ondulations, comme les cannelures…), ondulations totalement inutiles sur le plan fonctionnel.

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Scoth Brite

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Spontex

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Et si les cannelures du beurre Paysan Breton jouaient le rôle des ondulations de l’éponge Spontex, si nonobstant l’absence de « justifications » nous misions sur ce gimmick reconnaissable entre tous? Tel est l’état de notre réflexion lorsque pris d’une brusque et nouvelle inspiration, nous formulons la question suivante: finalement, quelle est l’origine de ces cannelures? Aujourd’hui, certes, la réponse tombe sous le sens, mais au moment de sa formulation, la réponse en fut… le silence, on n’en n’a pas la moindre idée, l’intention s’est perdue avec le départ de l’entreprise des concepteurs de l’idée. L’on va enquêter.

Quelques jours plus tard, le téléphone sonne. Ça y est, l’on se souvient, interviewer les uns et les autres a débouché sur la réponse: les cannelures sont là afin de rappeler le procédé de fabrication artisanale du beurre au moyen de moules à beurre. Tiens, tiens, des « moules » à beurre… Nous revient alors à l’esprit le grand cas du camembert « moulé à la louche », allégation synonyme de succès dans les années 70 et toujours d’actualité.

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Pourquoi le moule à beurre ne jouerait-il pas alors le même rôle que la louche du camembert, évocatrice de tradition et de savoir-faire artisanal?

Nous voici désormais en recherche de moules à beurre traditionnels, en écriture de concepts illustrés des sus-dits moules, puis en démarche d’études qualitative et quantitative afin de valider et optimiser cet axe de travail prometteur.

Résultats: bingo, ça marche!

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Ne reste plus alors qu’à dramatiser cette stratégie de relancement du beurre Paysan Breton par la création d’une nouvelle copy publicitaire que chacun a clairement en mémoire et qui est encore aujourd’hui le socle des communications de Paysan Breton, tous produits confondus.

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(cliquer pour visionner le film)

 

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En conclusion:

Pourquoi faire compliqué lorsque la simplicité nous tend les bras? Mieux, pourquoi faire lorsque dire est ce que nous avons de mieux à faire, lorsque le mot chien judicieusement choisi mord de si belle manière le jarret de clients désormais convertis au « Moulé » depuis une glorieuse décennie?

Depuis une décennie, oui, car au fil du temps ce segment des beurres désormais « moulés » a gagné sa place au soleil sur le marché du beurre. Ci-dessous la situation chiffrée en 2012, toujours en progression:

 

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Et voici un échantillon des innombrables références de beurres « moulés » qui, marques nationales, artisanales ou enseignes de distribution confondues, ont tous avec un bel ensemble emboîté le pas au leader et initiateur du segment, Paysan Breton, désormais reparti de l’avant:

 

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Un dernier point: nous avons mentionné le renouveau de communication publicitaire de Paysan Breton lié synergiquement à ce relancement de la référence phare de la marque, le beurre. C’est là une autre aventure passionnante que nous conterons très prochainement, promis les Mordus.

 

Ouah! à tous.

 

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 2 février 2015.

 

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Écouter le cas sur YouTube

 …

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Le cas glamour de l’agence Élite…

… ou l’improbable rencontre du catwalk et du soin.

 

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Introduction:

Ouah! les Mordus. Aujourd’hui, un nouveau cas dans la veine de Tahiti Douche, un cas où l’identification du bon consumer insight est seule apte à permettre la réussite d’un projet d’innovation marketing. Pour les Mordus les moins férus en marketing de conception, une prochaine contribution sera entièrement consacrée à cette apparente bizarrerie qu’est le consumer insight, mais afin d’éclairer au mieux la suite de cet apostille au Mot Chien, précisons en quelques mots dès ici ce qu’il faut savoir à son sujet: en marketing « de masse » (i.e. lorsque l’on s’adresse à des millions de clients potentiels sans pouvoir argumenter avec chacun en face à face), le consumer insight joue le rôle du « pied dans la porte » bien connu en démarche commerciale « one to one », face à face. Il s’agit de trouver la bonne introduction dans la discussion, le bon élément de langage qui n’est pas encore argumentation commerciale, mais qui la prépare, qui suscite l’intérêt de la cible pour ce qui lui sera réponse: l’exposition ultérieure du concept marketing (i.e. le « What? » des 4 W du positionnement de l’offre, en marketing de conception). Bien sûr, les rhétoriques politique ou religieuse sont elles aussi truffées d’insights qui s’ignorent, mais ceci est un autre sujet d’étude, déjà convenablement traité par notamment un certain Aristote…

Si nous restons centrés sur notre propre sujet, le marketing de conception, l’identification de ce consumer insight optimal est en général le fruit d’une démarche d’étude qualitative exploratoire, comme en atteste le cas Élite. Allons-y!

   

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La problématique du cas de l’agence Élite confrontée à l’univers cosmétique du soin:

En complément à son activité liée à l’univers du mannequinat, l’agence Élite, figure emblématique de la profession, a développé avec succès un « brand stretching » (i.e. des produits dérivés sous la même marque) dans les domaines de la brosserie, l’onglerie, le petit accessoire « fashion », voire le maquillage, etc.. C’est à ce moment de la réflexion de la marque qu’est consulté l’auteur: et si Élite lançait une gamme de produits de soins inspirée de l’univers des top models?

À titre d’illustration, Élite nous présente une première réflexion menée par une agence de publicité. L’un des boards proposés est reproduit ci-dessous, avec tout d’abord l’expression conceptuelle, puis le mood board, le board d’ambiance visuelle liée au concept.

 

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L’objectif est alors pour nous de combiner une approche d’étude exploratoire qualitative sur cible à une démarche de testing des différents axes développés par l’agence, approche combinée que nous avons nommée « explo-test ». Dont acte, nous nous mettons à la préparation de cette mission.

 

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Les résultats de l’explo-test qualitatif:

Il s’agit ici d’identifier les éventuels champs d’intersection entre l’univers du mannequinat et celui du soin. La démarche est plus ardue et aléatoire que pour l’univers du coiffage, du maquillage, de l’onglerie, ou encore du petit accessoire de mode. En effet, forts d’expériences antérieures dans l’univers du soin, nous subodorons qu’apposer le logotype Élite assorti d’un discours superficiel ne suffira pas. S’appliquer une lotion ou une crème sur la peau, corps et plus encore visage, exige très probablement des réassurances d’efficacité et d’innocuité sans commune mesure avec les univers précédemment investis avec succès par Élite.

Méthodologiquement, la phase exploratoire est réalisée par technique de réunions de groupes sur cible, et animée en séquentiel monadique, c’est-à-dire selon un protocole qui alterne les univers investigués:

                    . d’une part démarrage par l’univers du soin, puis travail sur l’univers du mannequinat;

                    . d’autre part, inversion: d’abord l’univers du mannequinat, puis l’univers du soin.

Ce principe est le seul possible afin de limiter au maximum les effets d’ordre, c’est-à-dire la propension que nous avons tous à ne pas tenir le même discours sur un sujet selon que ce sujet soit abordé avant ou après un autre sujet.

À l’issue de cette phase d’étude exploratoire pure, le discours spontanément émis par la cible n’est pas encourageant:

                    . Les évocations associées à l’univers du mannequinat sont toutes d’ors et de paillettes, de spotlights et de podiums, de défilés, de fashion et de glamour. Les types de produits déjà proposés sous la marque Élite (onglerie, brosserie, etc.) sont spontanément cités et décrits comme légitimes pour une marque de mannequinat. Parfait.

                   . Mais de soin, que nenni, une agence de mannequin n’a rien à faire au sein de cet univers de la blouse blanche et du sérieux dermatologique. De qui se moque-t-on?

Arrivés à ce point, fort logiquement, les axes de travail préparatoire de l’agence de publicité sont rejetés, car tous orientés sur les évocations premières du mannequinat, trop superficielles pour le sujet sensible de la peau.

Aïe, comme prévu, la tâche s’annonce ardue, voire impossible.

Et pourtant, à trente ans d’écart, le salut vient de la reproduction du même « pattern », du même schéma que celui de Tahiti douche (pour mémoire: cesser de considérer le moment douche comme le premier moment de la journée, mais aborder la thématique selon un autre angle, un autre regard que ne conçoivent pas spontanément les interviewées: relancer sur la notion de « dernier rêve avant la journée »). Ici, la relance gagnante est de dépasser les évocations spontanées toutes imprégnées de l’imaginaire convenu du mannequinat (ors et paillettes, podiums, spotlights, etc., mentionnés plus avant). Il s’agit d’orienter le regard sur la vie des mannequins autour de ces plutôt rares moments en lumière, sur le « backstage » de la vie de top model que personne n’a clairement en tête lorsque l’on devise librement sur le thème.

Et plus précisément, il s’agit de se focaliser sur plusieurs dimensions caractéristiques de cette vie « backstage »:

                  . Le backstage est le temps de la récupération, récupération du stress du défilé, des agressions des spots lors de la séance photo. Une récupération qu’il faut optimiser afin d’être au « top » lors de la séance suivante. Comme pour des sportifs de haut niveau entre deux compétitions, mais ici pour le teint et pour la peau entre deux shows.

                  . A 15 ou 17 ans, cette récupération ne peut pas être laissée à la seule initiative des inexpérimentés modèles. Elle sont le capital majeur d’Élite et l’agence se doit de tout mettre en oeuvre afin de préserver ce précieux capital. Ce qu’elle fait en ayant recours aux meilleurs professionnels du soin et de la beauté de la peau, des « skin doctors », des « beauty coachs » dont l’expérience, les connaissances et les recettes de beauté font merveille dans ces cas particulièrement aigus.

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Concept issu de la démarche d’explo-test:

En conséquence de ces apports majeurs, ci-dessous la plate-forme concept rédigée à l’issue de cette étude. Clin d’oeil: les Mordus ayant lu l’ouvrage Le mot chien peut-il mordre? noteront que cette plate-forme concept commence par un « insight » à la fois décentré (la vie quotidienne stressée) et centré (la recherche de solutions pour la peau), avec un élément intermédiaire (les rituels de beauté en général).

Voici le concept:

(Insight)

Les femmes actives d’aujourd’hui:

. ont une vie quotidienne stressée,

. ont peu de temps pour des rituels de beauté longs et compliqués,

. sont toujours en recherche de solutions simples et efficaces pour le soin de leur peau.

Bref, de plus en plus de points communs avec la vie quotidienne des Top Models.

 

(Coeur de concept)

C’est pourquoi le lancement de BACKSTAGE by ÉLITE, une gamme d’essentiels de beauté pour la peau mis au point d’après les recettes des experts qui, backstage, veillent à la beauté des Top Models au quotidien.

 

(Signature/moralité)

BACKSTAGE by ÉLITE: au Top de vous-même au quotidien.

 

 

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En conclusion:

 . Nous sommes ici face à un nouveau cas qui selon nous démontre l’apport des études explo-tests bien menées, complétées de la rédaction d’une plate-forme concept constituée de Mots Chiens précis et acérés. Sinon que serait devenu ce mariage de la carpe et du lapin que représentait le rapprochement entre l’univers de l’agence Élite et celui du soin de la peau sans la démarche ici présentée qui a permis de découvrir le philtre d’amour du Backstage? Assurément, une union vite avortée.

. Relevons à nouveau que le travail de juste expression de l’intention stratégique (i.e. investir l’univers du soin pour une agence de mannequin) intervient très en amont. A ce point de la démarche, il n’existe aucun produit concret (P de Product, plus en aval dans la méthodologie de marketing de conception). Contrairement aux mauvaises habitudes de trop d’entreprises qui attendent le franchissement du seuil d’une agence de communication avec le produit fini sur la table pour commencer à réfléchir aux Mots Chiens qu’il convient d’assortir au produit, les mots ici sont premiers (i.e. l’iConcept, le concept assorti de son insight), ils servent de socle à l’élaboration ultérieure de tous les points de marketing mix (les 4 P et leur mixage). Les avantages? Que de temps et d’argent gagnés, de doutes évités, voire tout simplement la possibilité de réussir là où l’on aurait échoué.

. Comme beaucoup d’entreprises, l’agence Élite a connu des évolutions dans sa structure capitalistique et les inflexions de stratégie qui en découlent, mais l’appropriation de cette notion de backstage et de ses potentialités sous-jacentes est désormais un asset de la marque régulièrement mis en avant. Ci-dessous, deux illustrations dans l’actualité: d’une part, une gamme de soins « Backstage », et d’autre part le concept des « Beauty Studios » animés par des « Beauty Coachs », concept aux « objets de langage » directement inspirés du concept « Backstage » élaboré dans la perspective d’une gamme de produits de soins pour la peau, gamme dont la définition était l’objet de notre démarche d’étude et de créativité.

 

Backstage Elite

 

Elite beauty studio

Backstage

Heu, « éblouissants des cheveux jusqu’aux ongles », peut-être ne l’aurions-nous pas osé…

 

Ouah! les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 29 décembre 2014.

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Valeur d’usage projetée et valeur d’usage réelle…

… ou la rencontre du rêvé et du vécu.

 

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Introduction:

Ouah! les Mordus. Qui ne s’est un jour trouvé sur un marché face à l’étal d’un camelot vantant avec force arguments, démonstrations habiles et spectaculaires jongleries les inestimables mérites de tel hachoir universel équipé d’un arsenal d’accessoires?

Inestimables mérites? Ou plutôt très estimables: habituellement vendue 69 euros, la merveille vous est en ce jour et rien qu’à vous proposée – que dis-je proposée…. bradée plutôt – ce jour et seulement ce jour au vil prix de 39 euros.

Vous vous imaginez alors en pleine préparation culinaire armé de votre universel engin, vous craquez, vous perdez le fil du prix proposé en ce jour béni face au prix qui vous sera proposé le lendemain en magasin, vous oublieriez même que la dernière fois que vous avez haché ceci ou cela, c’était, c’était… Eh oui tout bien réfléchi vous ne hachez pas, mais happé par l’enchantement du moment le paradoxe vous échappe. Et vous voilà de retour à la maison avec un accessoire de plus qui a bien peu de chances de servir et de surcroît hérisse vos placards de ses aspérités coupantes.

La morale de cette histoire? Vous venez d’expérimenter la différence entre valeur d’usage projetée et valeur d’usage réelle, concepts cruciaux en marketing et pourtant nouveaux, car forgés par l’auteur. Définissons, développons.

 

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Définition de la Valeur d’Usage Projetée et de la Valeur d’Usage Réelle:

La Valeur d’Usage Projetée (VUP) est constituée de l’ensemble des bénéfices d’usage dont avant l’achat l’acheteur imagine profiter une fois l’achat effectué. Ceci tant en contact direct avec un vendeur que suite aux messages véhiculés par la publicité, l’emballage des produits, ou encore la prescription de proches ou de réseaux.

La Valeur d’Usage Réelle (VUR) est constituée de l’ensemble des bénéfices d’usage dont l’acheteur profite réellement une fois l’achat effectué.

Remarque: il ne s’agit pas ici de valeur d’image, mais bel et bien de prosaïque valeur d’usage.

Cette valeur d’usage réelle est en ligne avec la valeur d’usage projetée. Ou non, et tel est tout notre sujet.

 

Couv petit

 

Relations entre Valeur d’Usage Projetée (VUP) et Valeur d’Usage Réelle (VUR):

L’accord ou le désaccord entre valeur d’usage projetée et valeur d’usage réelle est un déterminant significatif de la satisfaction client, et donc notamment de la fidélité. Nous pouvons distinguer les principaux cas d’accord ou de désaccord entre VUP et VUR:

 

- VUR = VUP: un usage en ligne avec les attentes, et donc une satisfaction prévisible. Rien de plus à signaler.

 

VUR >VUP: un usage qui réserve de bonnes surprises en comparaison de ce que l’acheteur imaginait. 

 

VUR < VUP: un usage déceptif. Ce cas est le plus compliqué à gérer pour action, car il se subdivise en plusieurs sous-cas:

. l’acheteur a le sentiment d’avoir été floué. Réclamations clients, mauvais buzz et autres désagréments sont à craindre.

. l’acheteur est conscient de ne pas utiliser toutes les possibilités imaginées avant l’achat, mais il considère qu’il s’agit là de son choix et ne nourrit pas de rancoeur à l’encontre de l’instance vendeuse.

. l’acheteur ne fait pas ou plus le rapprochement entre avant et après, il est inconscient du décalage défavorable entre VUR et VUP.

 

D’autres situations observées sont également à noter:

- Dans certains cas, la Valeur d’Usage Projetée (VUP) déclenche l’achat, mais la Valeur d’Usage Réelle (VUP), différente, sécurise la fidélité du client.

- Et enfin, les cas où  l’utilisateur s’approprie le produit en lui trouvant d’autres usages, d’autres bénéfices, en le détournant de sa « promesse de vente ». Dans ces situations et pour peu qu’elle en soit informée (par les études d’ »Usage et Attitudes » notamment), l’instance vendeuse a plusieurs possibilités de décision à sa disposition:

. Laisser faire, bien sûr.

. Mais aussi s’interroger sur l’opportunité de communiquer sur ces usages détournés; au global ou sur la cible identifiée comme source du détournement d’usage.

. Ou encore, plus profondément au coeur du marketing de conception, tirer opportunité de cette observation pour élaborer un complément d’offre dédié à ce détournement en déclinaison de gamme.

Remarque: le terme de « bénéfice » est ici utilisé avec précision, dans le sens des bénéfices rationnels, fonctionnels, tels que nous les concevons au sein de la rubrique Why? de l‘un des 4 W du positionnement.

 

Couv petit

 

Exemples de VUP, VUR, et de leurs relations:

 .  VUR < VUP: le fromage Chavroux, acheté notamment en raison de sa démoulabilité, comme un vrai fromage traditionnel de plateau, mais très majoritairement consommé directement dans son pot, comme pour une barquette classique, car plus pratique. Dans ce cas, aucune rancoeur, aucun problème. 

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaChavroux1      Chavroux2

 

. VUR > VUP: acheter un petit mousseux Crémant de Loire, de Bourgogne ou d’Alsace pour raisons économiques, et se dire à la dégustation qu’il est bien meilleur que certains Champagnes premiers prix pourtant bien plus chers.

Crémant

 

. Sujet de réflexion, les Mordus: l’iPhone d’Apple: rappelez-vous le contenu des présentations officielles, les fameuses Keynotes, et rapprochez-les de l’usage réel que vous ou vos proches en faites. VUR < VUP? VUR = VUP? VUR > VUP? En fonction de votre analyse, quel sentiment éprouvez-vous? Étonnement de la bonne surprise? Satisfaction raisonnée? Déception, voire rancoeur?

iPhone

 

. Enfin, les nombreux cas où le rapport entre valeur d’usage projetée et valeur d’usage réelle ne diffère pas sur le simple plan quantitatif du supérieur, égal, ou inférieur, les cas où survient un décalage inventif de « détournement d’usage » satisfaisant pour l’utilisateur. Ceci sans rapport aucun avec le motif initial d’achat. Ci-dessous, une application pour iPhone, « magnifying glass » (loupe, en français) disponible sur l’Apple Store, offre développée après avoir détourné la fonction « zoom » de l’appareil photo, pour ensuite en tirer une application dédiée au grossissement pour la lecture, et non plus pour la photographie.

 

Loupe iPhone

 

. Plus farfelu, mais amusant: lorsque l’on télécharge de lourds fichiers sur l’iPhone en 3G ou 4G, l’appareil chauffe, et chauffe même sacrément. Et si l’on proposait une application « chaufferette » sur l’Apple Store? Moins encombrant et odorant que la solution Zippo présentée ci-dessous, non, les Mordus?

 chaufferette

 

Couv petit

 

. Et n’oublions pas d’illustrer le cas où la VUP attire, mais où la VUR, différente, fidélise. Il est d’usage chez Nespresso de proférer la maxime suivante: « le client vient pour la qualité, puis il reste pour la praticité ». Il n’est pas ici question de comparaison quantitative entre VUP et VUR; il n’est pas davantage question de détournement d’usage. Un attribut perçu de l’offre déclenche l’achat, puis un autre entraîne la fidélisation.

 

En conclusion:

La force gravitationnelle existait bien avant d’être nommée ainsi et la plupart des composantes du marketing de conception existaient bien avant qu’il soit ainsi nommé par l’auteur. De même, la valeur d’usage projetée et la valeur d’usage réelle existaient bien avant d’être elles aussi nommées ainsi par l’auteur. Le propre du forgement des con-cepts (« attrapés ensemble », selon la racine latine) est substantiellement d’observer, prendre conscience, « percevoir » des éléments séparés ici et là puis de les rassembler en une nouvelle dénomination qui donnera lieu à sujet d’étude et, surtout, à nouvelle action efficace sur le réel, les choses, le territoire, le marché. Nous avons tous expérimenté tout ou partie des situations décrites et analysées dans cette contribution. Encore fallait-il y donner sens, afin de mieux comprendre et maîtriser notre action marketing. Ce qui est désormais fait.

 

Ouah! les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 10 novembre 2014.

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Le merveilleux cas Tahiti Douche…

…ou la puissance du juste consumer insight.

 

Tahiti

 

Introduction:

En marketing de conception, la question du consumer insight est plus que jamais d’actualité. Le syntagme se croise à tout bout de champ, jusqu’à progressivement dénommer certaines fonctions du personnel marketing. Par exemple, les « chargés d’études marketing » (bien flous ceux-ci, bien mous semble-t-il) se transmutent peu à peu en « consumer insights researchers » (plus pêchus, gnackeux, orientés vers le résultat, ceux-là, faut-il en croire). Mais qu’est-ce qu’un consumer insight et à quoi cette drôle de bête peut-elle bien servir, l’affaire n’est pas claire. Les avis et définitions divergent, se superposent, s’embrouillent. Dans l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? », l’auteur propose la première théorie illustrée du consumer insight et dresse une typologie des différents types d’insights. Pas par désoeuvrement ou goût du tricotage, les Mordus, non non, penchons-nous sur le cas de la semaine pour nous en convaincre.

 

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Le cas Tahiti Douche:

Le cas Tahiti Douche (déjà relayé par l’un des articles du journal Les Échos cet été) est un merveilleux exemple de succès magistral de longue durée bâti sur l’identification du meilleur insight consommateur possible, insight difficile à trouver, insight qui ne se donne pas à la simple écoute « passive » des déclarations des consommateurs lors des études exploratoires qualitatives. « Il ne faut jamais faire ce que le client demande, il faut toujours faire ce qu’il veut », nous proposait Pierre Lemonnier, directeur de création de feue l’agence de publicité BLLB (Bordelais, Lemonier, Léo Burnett). En voici une belle illustration.

Les pré-requis stratégiques:

Nous sommes au milieu des années 70. La France se met à la douche (nouvel accessoire et nouveau comportement pour le plus grand nombre) à vitesse grand V. Il existe déjà des savons en pain et des bains moussants, mais ce nouveau phénomène révélé par les études d’Usages & Attitudes (cf définition dans l’ouvrage) appelle un réflexe pavlovien chez tout marketeur de conception normalement constitué: qui dit nouveau comportement, nouvel équipement, dit nouvelle opportunité de créer un produit dédié à cette nouvelle situation. Tout le monde s’y met, à savoir Procter & Gamble (P&G) qui possède déjà la marque Zest en savon en pain; Henkel qui a déjà Fa bain moussant, L’Oréal avec Obao bain, et enfin Johnson SC, avec Tahiti bain.

 Les réponses des uns et des autres à la problématique:

. P&G tire le premier avec Zest Douche. Les études montrent que le premier avantage distinctif du moment douche (versus toilette au lavabo et bain) est d’assurer un réveil tonique le matin. Dont acte: ni une, ni deux, P&G adopte la «stratégie des sels» (liberté illustrative de l’auteur: comme ces sels d’ammoniac que l’on plaçait jadis et naguère sous le délicat appendice nasal des dames évanouies). Ce sera Zest Douche au citron et ses films publicitaires montrant un homme endormi et bâillant qui s’éveille promptement grâce à Zest, comme sous l’effet d’une bonne gifle. Pour Zest, étrangement et bien qu’appuyé sur l’insight le plus déclaré (ce que le client demande, cf plus haut), résultats peu probants, le marché n’est pas significativement créé. Ci-dessous le film Zest Douche de 1989, parfaite illustration de la stratégie P&G.

 

Zest Douche 1989


Film Zest Douche 1989

 

. À Henkel d’entrer en scène: Fa, c’est la fraîcheur et ceci tombe à pic puisque « se rafraîchir » est la deuxième vertu prêtée au moment douche. Ce sera Fa et ses vagues de fraîcheur. Pas davantage de résultat pour créer ce serpent de mer que serait un hypothétique marché du gel douche. Ci-dessous le film Fa Douche de 1987, archétype de la ligne Henkel dans la durée.

 

Fa Douche 1987


Film Fa Douche 1987

 

. L’Oréal y va alors de son mot: sous la douche, le bien-être, la relaxation du massage de l’eau chaude, troisième qualité distinctive de la douche. Ce sera l’Obao de la geisha du bain transposée sous la douche aux forceps. Encore raté. Ci-dessous l’une des déclinaisons de cette stratégie.

 

Obao film


Film O.Ba.O Douche

 

. Et enfin Johnson SC: d’accord, le moment douche est associé au matin, et donc au réveil. Mais à la relance lors des réunions de groupe qualitatives, une seule bonne question ouvre la voie de la solution: « Et ce moment du réveil matinal, comment le vivez-vous? ». Évidemment, comme la plupart d’entre nous, pas bien. Ah, rester dix minutes de plus sous la couette au lieu de se lever pour aller bosser… Qu’à cela ne tienne, avec une marque comme Tahiti, exotique, sensuelle, onirique, rien de plus facile que de ne plus considérer le moment douche comme le premier moment de la journée, mais comme « le dernier rêve avant la journée » (coeur de concept, en réponse à l’insight décentré dissonant (car dissonance cognitive): « Parce que le matin, je resterais bien sous la couette, mais si je ne me lève pas, c’est un coup à me faire virer de mon entreprise »). Chaud, humide, à peine translucide et les yeux clos, plus utérin encore que le dessous de la couette, ce moment douche se prête à merveille à une réponse à l’insight « parce que devoir se lever le matin, quelle galère ». Ce sera Tahiti Douche, ses films psychédéliques directement inspirés de l’interprétation des rêves freudienne, calés sur le mythe de l’Eden de KG Jung. Et ce sera 80% de parts de marché pendant plus de 10 ans malgré les contre-attaques décidées des concurrents pré-cités. Ci-dessous l’une des déclinaisons les plus caractéristiques de la stratégie Johnson SC (observons au passage l’absence de majuscule au « t » inaugural, honni symbole de rectitude linguistique):

 

Tahiti 1991


Film Tahiti Douche 1991

 

 


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En conclusion:

La proposition de P&G repose sur un consumer insight psycho-sociologique – « parce que commencer la journée en étant vraiment d’attaque est important »; Henkel joue la sensorialité de la fraîcheur, choix qui lui aussi repose sur un insight exprimé; et enfin L’Oréal opte pour une réponse à la demande psychologique et sensorielle de bien-être. Ces propositions et analyses  sont pertinentes. Elles ont perduré de nombreuses années et plusieurs d’entre elles existent encore. Elles reposent sur de réels consumer insights qui permettent à ces marques d’occuper une position de challengers « suceurs de roue » (i.e. analogie au cyclisme: sur une catégorie déjà existante, tirée par un leader, tout comme Dove d’Unilever par exemple pourra le faire plus tard). Mais ces propositions ne reposent pas sur LE consumer insight qui décidera les Français à s’équiper d’un produit de plus entre le savon en pain et le bain moussant, LE consumer insight qui fera décoller la catégorie et assurera un leadership durable à Tahiti malgré toutes les initiatives concurrentes.

Ce cas Tahiti nous indique également à quel point réussir à se mettre intimement dans la peau et dans la tête de sa cible avec écoute et bienveillance, intelligence et créativité, peut donner des résultats fantastiques par l’identification d’un mega-insight, insight ici dissonant décentré (voir l’ouvrage) qui donne lieu ensuite à un concept fait de mots chiens qui mordent sacrément.

Cet état de grâce a duré jusqu’au milieu des années 80, lorsque l’attrait du « sea, sex and sun » gainsbourien (cf la chanson au titre éponyme) a perdu de sa puissance avec l’émergence de la tendance macro-sociétale du new age, notamment marquée par l’ouverture au monde, aux autres cultures que la culture « moderne » occidentale. Le post-modernisme new age a permis à L’Oréal de prendre sa revanche avec le lancement réussi d’Ushuaïa, transcription en gel douche de ce que Nouvelles Frontières a réussi face au Tahiti Douche du voyage, Club Med.

Du grain à moudre pour les « consumer insights researchers » cités en début de cette contribution, non?

Dernier sujet de réflexion pour les espérés Mordus détenteurs d’un reste de ressources après l’harassante semaine: mais alors, pourquoi ce packaging cubique, sérieux, carré, de surcroît parsemé de protubérances anti-dérapantes directement transposées de l’univers des sols industriels? Pas vraiment propice aux divagations rêveuses et utérines… Nous attendons les suggestions en commentaires de cet article, ou pour les plus timides en proposition par mail direct. Un seul indice: il s’agit d’un « marketing mix de compensation », à opposer au « marketing mix homogène », tous deux définis et illustrés dans l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? »

Ouah!, bon weekend et bonne semaine à tous, les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 4 octobre 2014

 

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Le cas de la marque Sans Domicile Fixe…

… ou le passage des Alpes d’Hannibal le Carthaginois conté aux Mordus.

 

SDF logo

 

Introduction:

218 avant JC, la deuxième guerre punique commence entre Rome et Carthage. Oui les Mordus, après la philosophie, l’art, la publicité, la psychologie et la littérature, toutes disciplines convoquées afin d’étayer et féconder nos précédentes contributions, cette semaine voit l’entrée en scène de l’Histoire, épaulée de la stratégie militaire. C’est d’Hannibal Barca dont nous allons parler. Non non les Mordus, il ne s’agit pas d’Hannibal le cannibale, personnage à tout le moins sulfureux mais attendrissant dont nous aborderons les enseignements lors d’un prochain sujet. Il s’agit bel et bien du stratège et tacticien carthaginois hors pair dont le nom résonne à travers les siècles.

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Le cas de la marque Sans Domicile Fixe:

Avant d’aborder l’apport d’Hannibal à notre propos, prenons connaissance du sujet du jour. Créée et designée par l’auteur, Sans Domicile Fixe nous donne l’occasion d’aborder plusieurs notions en jeu dans le marketing de conception. Nous y reviendrons. L’argument de la marque est: « une gamme de T-shirts et objets personnels pour rire de tout, la crise, l’époque, soi-même ». Observons-en tout d’abord quelques applications concrètes (cliquer sur les T-shirts pour les agrandir):

SDF job SDF pont SDF plan social

Bien. Désormais, ouvrons le capot et auscultons-en le moteur. Traditionnellement, polos et T-shirts affichent leur marque ainsi:

Polo petit

Même si l’arboration d’un sigle de marque pose déjà question au plan du bon goût, nous restons ici sobres, discrets, plutôt élégants.

 

Mais la tendance « bling bling » de l’époque nous a déjà rendus ici:

Polo grand

 

À quand l’évolution ci-dessous projetée, on se le demande…:

T shirt Ralph Lauren big

Bref, l’exhibition appuyée des marques dont le « consommateur » (quel vilain mot, déjà employé par l’économiste Adam Smith au XVIIIème siècle – les économistes ne semblent pas poètes), dont le « consommateur », disions-nous, revendique les valeurs et le style de vie est de nos jours fort prisée. Toute honte bue. Nous pourrions dupliquer l’exercice avec moult autres marques, bien évidemment, mais l’exemple choisi force le trait ainsi que nous le souhaitions. Petite question: sur cent porteurs de vêtements et accessoires de cette marque, combien pratiquent le sport représenté? La réponse ne se donne pas en %, mais bien en « pour mille ». Pourquoi alors tant de clients de cette marque? Eh bien parce qu’opère un phénomène appelé « identification » en psychologie. Arborer un article griffé, c’est se sentir un peu dans la peau et dans l’univers de la marque en question. Se sentir va-lo-ri-sé, le grand mot est lâché.

Afin de rester le plus serré possible sur notre propos, nous n’entreprendrons pas ici une longue exploration du pourquoi de ce phénomène et de son ancrage dans les siècles. Contentons-nous d’en observer l’amplification toujours plus forte. Chaque marque surenchérit sur cet axe de la valorisation.

Et le phénomène devient si caricatural et universel que place vient à se créer pour une marque en parfait contrepied, pour une identification inverse et décalée. Cette marque sera Sans Domicile Fixe, ou la revendication simulée d’être à la rue. Revendication qui pourra également représenter une satire légère des travers de l’époque, et que l’on pourra prendre plaisir elle aussi à arborer.

Remarquons au passage les connotations de ce syntagme, « sans domicile fixe », bien illustratives de notre temps. Il y a quelques décennies encore, c’est le Boudu sauvé des eaux (Jean Renoir – 1932) magistralement campé par Michel Simon qui occupait l’imaginaire collectif du « clochard ». Un Boudu braillard, soiffard, canaille, haut en couleur.

Boudu

Pourquoi « clochard »? Parce qu’en ce temps existait l’institution de la « soupe populaire », institution qui invitait au repas en sonnant de la cloche. Passer d’une dénomination de « clochard » à un nom lui-même devenu un sigle, SDF (le personnel politique et ses « spin doctors » d’aujourd’hui sont depuis Ronald Reagan l’acteur passés maîtres dans l’art de manier les « objets de langage » et le « storytelling »), ceci n’est pas neutre sur le plan indiciel des valeurs d’une époque. Un SDF est un exclu de la société. Triste, déprimé, souffreteux, aviné, sous les ponts, il s’agit de le réinsérer séance tenante, le loger, et qui sait, dans quelque temps fera-t-il peut-être à son tour partie de l’heureuse cohorte valorisée des porteurs de T-shirts, polos, blousons, vestes, manteaux, trois-quart, soutiens-gorge, slips, culottes, boxers et bermudas griffés. Nous en oublions. Petit bisou à toi, Georges Orwell.

Ah, dernier point à propos des clochards. De nos jours, la soupe populaire est devenue « Restos du Coeur ». Pour être fidèles à l’ADN de la marque Sans Domicile Fixe, nous nous devions bien évidemment de nous y intéresser. En voici  la parodie:

SDF restos

Allez sacré Boudu, à ta santé. Tchin.

Après cette évocation du passé glorieux de la Cloche, restons à bord de la machine à remonter le temps. 218 avant JC, avons-nous dit, deuxième guerre punique, Hannibal Barca. Si si les Mordus, nous avons de la suite dans les idées. C’est l’histoire du passage des Alpes par l’armée carthaginoise – et notamment ses éléphants de guerre, armée venue d’Espagne afin d’attaquer Rome et l’Italie. En 218, les consuls romains sont Publius Cornelius Scipion (le père de Scipion l’Africain, vainqueur plus tard d’Hannibal à la bataille de Zama) et Tiberius Sempronius Longus. Tous deux – et derrière eux le sénat de Rome – sont persuadés qu’Hannibal va longer la côte méditerranéenne entre l’Espagne et l’Italie – on ne franchit pas les Alpes avec des éléphants, voyons. Francius Hollandus alias Mimolette opine vigoureusement. Ils attendent l’armée carthaginoise le long de la côte, main en visière vers l’Espagne. Hannibal surgit sur leurs arrières et flanque une série mémorable de déculottées aux Romains.

Rappelons au passage que parfois l’Histoire se répète. En juin 1940, lors de la percée de Sedan, Heinz Guderian et ses Panzers franchissent la forêt des Ardennes – on ne franchit pas les Ardennes avec des chars, voyons, affirme l’état-major français. Mimolette, toujours vert au long des siècles, opine péremptoirement. Ce faisant, les sus-dits chars mettent ventre en l’air les alliés Anglais et Français. Ce sera la « course à la mer » qui ne cessera qu’avec l’encerclement des mêmes Français et Anglais dans la poche de Dunkerque.

Reprenons et finissons: en parallèle à la course à la mer qu’ont engagée les signes extérieurs d’un certain chic de notre époque cheminent en France à contre-marche la morosité de l’économie, la dégradation des conditions de vie pour un nombre chaque année plus élevé de citoyens, l’absence de perspectives claires d’amélioration. Stoppons là notre grise énumération, bref, c’est la crise. Pourquoi dans ce cas ne pas décider d’exorciser les malheurs du temps par le rire et la dérision, pourquoi ne pas carrément prendre le contre-pied de l’addiction aux marques ostensibles et créer une griffe résolument dédiée à la crise? Frottons les deux silex de l’addiction aux marques d’une part et de la crise d’autre part pour observer les étincelles rigolardes qui pourraient en jaillir.

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En conclusion:

C’est ainsi qu’est née Sans Domicile Fixe, fruit de l’observation d’une tendance à l’outrance d’un marché, la mode, et d’une lecture d’un phénomène de société, la crise. Les enseignements pour le marketing de conception en sont alors: face à un territoire, un marché, forgeons-nous nos propres cartes et suivons Hannibal et ses éléphants, cherchons le passage des Alpes, quittons le troupeau des marqueteurs moutonniers pour nous tailler notre propre chemin dans la jungle de la société qui nous entoure.

Et forgeons nos propres Mots Chiens, nos propres concepts à même de mordre dans les marchés de leurs belles dents. Sans préjugés fixes, Sans Domicile Fixe.

 

Ouah!, bon weekend et bonne semaine à tous, les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 27 septembre 2014

 

P.S.: Pour le plaisir, une dernière déclinaison de la marque:

SDF caravane

Et, tant qu’à faire:

SDF logo grand t-shirt

Na!

 

SDF logo


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Le cas du titre « Le mot chien peut-il mordre? »…

… ou le territoire et la lumière.

 

Introduction:

Après la philosophie, l’art et la publicité pour le cas Café Noir, après la psychologie pour le cas de l’illustration « Can the word dog bite? », c’est aujourd’hui la littérature qui va nous donner matière à introduire le pourquoi d’un titre d’ouvrage de marketing aussi sibyllin que « Le mot chien peut-il mordre? ».

En 2010, l’écrivain Michel Houellebecq se voit attribuer le prix Goncourt pour son cinquième roman, « La carte et le territoire ». Le personnage principal, un certain Jed Martin, est artiste et consacre sa vie à décortiquer ce que l’on nomme en psychologie sociale les « représentations du monde », représentations qui gouvernent ses semblables, les êtres humains. Il accède à la notoriété en exposant une série de photographies de diverses cartes Michelin réunies sous le titre (cf le ballet du Dire et du Montrer, la dialectique du titre et de l’ouvrage dans le cas Café Noir), sous le titre disions-nous de « La carte est plus intéressante que le territoire ».

 

Houellebecq

 

Coïncidence amusante, cette même analogie, les cartes Michelin, est utilisée par l’auteur depuis fort longtemps afin d’illustrer la dialectique de la carte et du territoire. Et plus particulièrement, allez savoir pourquoi, les différentes cartes à la disposition du pékin pour circuler en forêt de Rambouillet. Une carte routière sera de peu d’utilité à un randonneur pédestre harnaché de son sac. Réciproquement, la carte des balades et escapades laissera de marbre l’automobiliste pressé. Ci-dessous le secteur de Saint-Léger-en-Yvelines selon la carte de randonnée, puis selon la carte routière.

 

Ramb pédestre

Carte de randonnée pédestre

 

Ramb route

Carte routière

 

Il s’agit de la même forêt de Rambouillet, le territoire est le même. Ces deux cartes sont pourtant bien différentes, elles proposent deux « représentations du monde » – la forêt de Rambouillet, qui n’ont que peu de points communs. La première n’est pas meilleure ni plus fidèle que la seconde, elle est tout simplement différente, elle répond à un usage différent, elle adresse une autre cible.

 

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Le cas du titre « Le mot chien peut-il mordre? »:

L’une des principales missions du marketing de conception est d’établir des cartes mentales qui représentent le territoire (i.e. l’offre et sa suite – communication, identité visuelle, etc.). L’une des cartes mentales à tracer est celle du concept marketing, usuellement précédé de son consumer insight (lorsqu’il ne s’agit pas de « marketing de projection »). Insight et concept peuvent alors se noter iConcept, expression mnémotechnique à même de faciliter le souvenir du lien étroit qui unit ces deux éléments. Si l’on considère l’iConcept comme une cartographie mentale de l’offre au sein du positionnement (les 4 W?), il y en aura très certainement l’une qui sera meilleure que l’autre, il y aura un iConcept plus performant, plus efficace en fonction de la cible visée – automobiliste ou randonneur, dans notre exemple ci-dessus.

Ceci posé, carte et territoire, offre et concept, nous ne voyons pas de meilleure approche pour expliciter ces binômes de sens que de proposer au Mordu lecteur l’avant-propos de l’ouvrage, avant-propos dont l’objet est notamment et précisément d’éclairer le choix de ce titre. Le début en est reproduit ci-dessous et le lien idoine pour accéder au texte en son entier est proposé à la suite.

 

Ouah!, bonne lecture, bon weekend et bonne semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 20 septembre 2014

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Avant propos à l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? »:

En 1459 naissait à Venise la mappa mundi du moine camaldule Fra Mauro. Réalisée sur un parchemin circulaire d’environ deux mètres de diamètre, elle fut envoyée à son commanditaire, le roi Alphonse V de Portugal, tout affairé à la mise en oeuvre de la récente exploration du Monde dans laquelle se lançaient les Européens après la chute de Constantinople, cette catastrophe qui interdit désormais le commerce avec l’Inde et Cathay par voie terrestre – dont la célèbre Route de la Soie. Merveilleuse cartographie des connaissances de l’époque, compilation des savoirs venus des quatre coins de l’Europe et de l’Asie, ravissante érudition à laquelle manque pourtant un petit quelque chose: le Nouveau Monde, les Amériques.

  …

FraMauroMap

Mappa mundi de Fra Mauro
Venise – 1459

« Une carte n’est pas le territoire », nous enseigne Alfred Korzybski, le concepteur de la logique non-A, la logique non-aristotélicienne. A l’évidence, la carte de Fra Mauro n’est pas le territoire, la Terre. A l’évidence, il y manque le Nouveau Monde et pourtant chacun à l’époque se montre fort satisfait de cette remarquable carte. L’Europe et l’Afrique y figurent, l’Asie y figure. Mais point de Nouveau Monde. Le Nouveau Monde existe, il est sur le territoire, mais pas sur les cartes, ces représentations géographiques du territoire.

Nos représentations et structurations mentales sont aussi des cartes, des cartes qui nous rendent intelligible le continu dénué de sens qu’est le réel, mais qui ne le représentent pas en miroir, à l’identique. « Le réel et son double », nous pointe le philosophe Clément Rosset, un réel reflété dans un miroir déformant, nos représentations mentales, un double bien utile, mais piégeux: un chien mord, mais « le mot chien ne mord pas », nous affirme encore Korzybski. Le mot chien est une carte qui représente cet être vivant, ce territoire que nous nommons ainsi. Mais si à coup sûr ce territoire peut mordre, sa représentation cartographique, le mot chien, est bien incapable de mordre.

Il existe pourtant un autre plan de pensée où l’affirmation de Korzybski perd de son mordant. « Fiat lux, et lux fuit », peut-on lire dans la Bible. Que la lumière soit, et la lumière fut. Sans autre action que le verbe, une succession de mots. Les mots pourraient-ils alors créer du réel par l’action de leur seule profération? Sur un autre plan de pensée que celui de la carte et du territoire, le mot chien pourrait-il désormais mordre?…

Cliquer ci-dessous pour accéder au texte exhaustif

de l’avant-propos au Mot Chien:

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Le cas de l’illustration « Can the word dog bite? »…

… ou la puissance des formes de projection.

 

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(cliquer pour agrandir)

 

Introduction:

Consacré au cas du packaging Café Noir, notre dernier article commençait par une référence philosophique déclinée en art, puis en publicité. Cette semaine, la psychologie sera à l’honneur, et plus particulièrement la question des formes de projection en psychologie.

Qu’est-ce à dire?, s’interrogeront certains Mordus. Eh bien, nous connaissons probablement tous le fameux test de la tache d’encre, le test de Rorschach. Pour mémoire, ci-dessous la planche n°3:

Rorschach P3

 

Cette planche est une forme de projection, car selon l’angle de vue des uns et des autres, l’interprétation en sera fort différente. Elle est volontairement construite afin de préserver la plus parfaite ambiguïté et pourront notamment s’y observer:

. Deux femmes de profil et face à face.

. Le mufle d’un étrange animal surmonté de deux yeux peu amènes.

Pour les Mordus y voyant tout autre chose, ici le lien d’un bon praticien: 

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Autre exercice à partir d’un second test projectif psychologique, le T.A.T. (Thematic Aperception Test). Ici, les stimulus proposés ne sont plus abstraits, mais parfaitement réalistes. Il s’agit de nous en inspirer afin d’imaginer une ou des histoires. En voici une planche:

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La femme à la gorge découverte est-elle morte ou endormie? Ou peut-être encore se tourne-t-elle vers le mur afin de rejeter l’homme? Celui-ci est-il sous l’emprise d’un terrible chagrin, d’une honte culpabilisante? Que s’est-il bien passé avant cet instantané? Que va-t-il se passer ensuite? Tout est possible, la situation est précisément construite pour nous permettre la formulation de multiples scénarios sensés révéler nos traits de personnalités cachés.

Enfin, deux petits exercices dénués de contenu interprétatif psychologique, mais dont le rôle est de compléter cette introduction à l’analyse de l’illustration du Mot Chien nourrie des résultats du sondage effectué cette semaine. Observons l’image très simple ci-dessous:

Coupe visages projection

S’agit-il d’une coupe noire évasée ou de deux visages blancs de profil en tête-à-tête? Ou simultanément les deux? Ou encore l’une puis les autres, séquentiellement, selon le regard que l’on porte sur le dessin?

Et terminons notre gymnastique préparatoire à l’analyse de l’illustration Dog par le visuel suivant, un peu plus compliqué:

Femme projection

Ici, nez cabossé et menton en galoche, le profil de sorcière d’une vieille femme selon la fable le dispute au délicat visage d’une élégante de la Belle Époque qui se détourne pudiquement de notre regard. Vous avez les deux lectures?

Voilà, cette introduction largement illustrée à propos des formes de projection est terminée. Révélatrices de structures psychiques inconscientes ou plus simplement trompe-l’oeil de la perception, voyons maintenant comment les formes de projection peuvent également mettre à profit l’ambiguïté de leur construction visuelle pour générer des climats émotionnels contrastés ou ambivalents. C’est là tout l’intérêt du cas « Can the word dog bite? ». Allons-y:

 

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Le cas de l’illustration « Can the word dog bite? »:

Tout d’abord, observons à nouveau le visuel:

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(cliquer pour agrandir)

 

Bien. Auscultons à présent les résultats du sondage réalisé cette semaine auprès des Mordus (sur smartphone, cliquer sur l’histogramme ci-dessous pour l’agrandir):

Sondage res

Eh oui, même si la base de votants est quelque peu réduite (lors du prochain sondage, votez, amis Mordus, votez!), nous sommes face à la prévisible et souhaitée dispersion des ressentis:

. En dominante, le caractère ambigu de l’illustration est perçu, cause de l’ambivalence des sentiments: l’on est à la fois dans la sympathie amusante et l’étrangeté inquiétante.

. Plus mineures, mais dignes de considération, les positions polarisées (i.e. complètement situées sur un pôle avec univocité – ici, l’étrangeté versus l’amusant sympathique) rallient elles aussi leur quota de Mordus.

Bien évidemment, le plus difficile à prévoir est le taux d’indifférence, les Mordus à qui l’illustration ne « fait ni chaud ni froid », mais ceci sort du champ de notre propos.

Comment une telle dispersion est-elle possible? Mieux, comment peut-elle être voulue et réussie? Ouvrons le capot afin d’apercevoir les principaux codes à l’action dans ce visuel.

Tout d’abord, notons que le sujet principal de l’illustration, le chien, est génériquement à la fois ambigu et ambivalent:

. Ambigu, c’est-à-dire difficilement réductible à un sens unique et précis: mordra, mordra pas? En elle-même, l’espèce animale « chien » appelle ces questions.

. Ambivalent, c’est-à-dire simultanément évocateur de plusieurs interprétations ou sentiments éventuellement contradictoires, sans que l’on puisse clairement trancher: gentil toutou à sa mémé ou féroce molosse, le chien n’est pas un, il couvre tout le spectre des traits physiques et de caractère possibles.

Le mot « chien » est donc en lui-même une forme de projection verbale, nul besoin d’illustration pour lui conférer cette qualité.

Deuxième élément de confortation de projection, le casting de chien. Un Husky. Animal de meute sociable et courageux, mais doté de ces étranges yeux bleus et froids aptes à susciter le frisson. Un Husky que nous avons représenté ni joyeux, ni menaçant. Neutre, mais d’une neutralité qui peut inquiéter. Bondira, bondira pas? D’autant plus que la question notée à la craie concerne la capacité à mordre du (mot) chien. Les codes se mettent en système.

En complément de l’inquiétude potentiellement générée, l’étrangeté. Comment les oreilles de ce Husky peuvent-elles s’afficher au premier plan, devant le tableau noir, tandis que le reste de sa tête est derrière le tableau, au-delà du hublot verdâtre? Et ce hublot verdâtre, que vient-il faire ici, comme découpé au centre de ce tableau noir, une fenêtre sur une autre dimension? Nous entrons ici sur le territoire de H.P. Lovecraft ou de Guy de Maupassant, le réel est contaminé par le fantastique.

Par compensation de ces codes qui appellent les qualificatifs d’ « étrange », « inquiétant », « source de malaise », il s’agit d’ici d’un tableau noir de classe ou d’université bien anodin. L’on imagine aisément l’amphithéâtre qui lui fait face (amphithéâtre pourtant vide, si l’on pousse l’imagination, pas si anodin que cela, le tableau).

Et les oreilles rigolotes du Husky, douces, veloutées, si réelles, semblent dépasser d’un chapeau claque de prestidigitateur. Ne reste plus qu’à les attraper.

 

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En conclusion:

Les formes de projection ont la capacité de susciter en nous des sentiments contraires, contradictoires, ambigus, ambivalents. Face à l’une ou l’autre de ces formes, nous réagissons en ne percevant ou ne ressentant que l’une des lectures possibles, ou les deux séquentiellement. Nous pouvons alors déclencher un mécanisme de rejet face au déficit de sens univoque, mais aussi rester face à elles en un certain état hypnotique, à la façon dont nous pouvons rester interdits devant certaines toiles soigneusement construites selon ces principes. Ci-dessous Balthus, peinture dont l’ambiguïté de l’image est amplifiée par le « ballet du Dire et du Montrer » (cf notre article de la semaine passée). Son titre? « La toilette ». Ou la double ambiguïté.

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Balthus – The toilet – 1957
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Pardon? Ah oui, vous questionnez-vous, et pourquoi cet étalage de codes projectifs dissimulés sous l’illustration Dog? Rassurez-vous, il ne s’agissait pas pour l’auteur de simplement anticiper le sujet d’un article apostille au Mot Chien. « Sous les signes, les stratégies » nous indique le sémioticien Jean-Marie Floch (« Sémiotique, marketing et communication », PUF). Et de quelle stratégie est-il ici question? Si vous le voulez bien, nous le saurons la semaine prochaine à la lecture de l’article consacré au sibyllin titre de l’ouvrage: « Le mot chien peut-il mordre? » (c’est un indice).

Et il y a plus: la puissance de ces formes de projection est exploitable en « marketing de conception ». Face au marketing du consumer insight, le concept de l’offre peut être élaboré selon ces principes. Il s’agit alors du « marketing de projection », concept élaboré par l’auteur et développé avec moult illustrations au sein de l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? ».

 

Ouah!, et bonne fin de semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 11 septembre 2014

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Sondage sur l’illustration « Can the word dog bite? »

Ouah les Mordus!

Afin de nourrir l’analyse de l’illustration du Mot Chien qui paraîtra ici-même ce jeudi, un seul petit geste à effectuer, un seul click en face de la phrase qui vous semble le mieux restituer l’effet que l’illustration produit sur vous:

 

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Comment ressentez-vous l'illustration "Can the word dog bite?

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Merci à vous et à jeudi, donc.

 

Ouah!

 

Thierry Tryant-Démaretz

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Le cas du packaging Café Noir de Delacre…

…ou le ballet du Dire et du Montrer.

 

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(cliquer pour agrandir)

 

Introduction:

Dans son ouvrage classique « Les Mots et les Choses », le philosophe Michel Foucault  analyse longuement la danse emmêlée des Choses (objets, images, ressentis…) et des Mots qui servent à nommer les Choses, à les organiser, les conceptualiser. Il observe les fluctuations de ces liens entre Mots et Choses au fil des siècles et des cultures, ce qui est clairement le plus sûr moyen de prendre conscience de leur relativité. Ces liens sont lâches, changeants, capricieux. Mais aussi source de création, d’effets de sens.

 

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Le Dire et le Montrer en art et en littérature:

Resserrons une première fois le propos: en art, il nous aura fallu attendre la sainte année 2012 pour que soit publiée la première analyse vraiment poussée des liens entre un titre (les Mots) et un tableau ou une sculpture (les Choses, les images, les formes). Marcel Duchamp ou encore Michel Butor avaient certes effleuré le sujet plusieurs années auparavant, mais « La fabrique du titre » (CNRS Éditions, sous la houlette de Pierre-Marc de Biasi, Marianne Jakobi et Ségolène Le Men) est le premier opus à traiter magistralement cette problématique. Nous avons tous en tête « l’Origine du monde » de Gustave Courbet (cf ci-dessous, lien cliquable pour en savoir plus). La distance entre les évocations induites par le titre et celles qui le sont par le tableau nous saute aux yeux en un instant. Un cas simple, que nous ne développerons pas ici.

 

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L’Origine du monde.
Gustave Courbet

 

Penchons-nous maintenant (si l’on peut dire) sur un autre cas, une sculpture d’Auguste Clésinger (cf ci-dessous, lien cliquable pour en savoir plus). Tout d’abord, regardons l’oeuvre en elle-même et laissons-nous aller aux ressentis qu’elle nous inspire:

 

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Femme piquée par un serpent.
Auguste Clésinger

 

Bien… Reprenons nos esprits: l’intérêt de ce cas est de nous permettre une application de la technique de la « permutation sémiotique », technique décrite et recommandée dans « Le mot chien peut-il mordre? ». Le titre initial de l’oeuvre était « Rêve d’amour ». Pourquoi pas… Mais le titre fut changé en « Femme piquée par un serpent » afin de déjouer la censure lors du Salon de 1847. Avons-nous la même lecture de l’oeuvre en fonction du titre? Les mêmes évocations naissent-elles en nous selon que nous soyons face à une représentation d’un « Rêve d’amour » ou d’une « Femme piquée par un serpent »? Assurément non, la même oeuvre peut évoquer des histoires bien différentes selon sa relation aux Mots qui la « décrivent », ici au titre.

Les mêmes relations complexes entre un titre et une oeuvre entrent bien évidemment en jeu lorsque l’on aborde la littérature ou le théatre.  Nous ne résistons pas ici à l’envie d’une petite digression savoureuse, une des nombreuses facéties édifiantes de Sacha Guitry. À un auteur qui venait d’achever l’écriture d’une pièce et peinait à la titrer, Guitry lança: est-il question d’un tambour, dans votre texte? L’auteur se récria, interloqué, pas le moindre tambour dans ma pièce, Maître, voyons, lisez-la avant de me conseiller un titre, s’il-vous-plaît. Alors peut-être une trompette y prend-elle place, mon ami?, insista Guitry. Même réaction indignée de l’auteur, de qui se moquait-on?, et de tendre le manuscrit au Maître avec insistance. Face à la nouvelle dénégation ulcérée de l’auteur, Guitry agacé déclara tout à trac: eh bien dans ce cas, appelez donc votre pièce « Sans tambour ni trompette », mon ami.

Au-delà du caractère piquant de l’anecdote, cet exemple nous indique la situation maximale, extrême, qui peut relier un titre à une oeuvre: pas la moindre relation, le titre ici met en avant ce dont justement il ne s’agit pas, ce qui est totalement hors du sujet. Et pourtant… « ça marche ».

 

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Le Dire et le Montrer en création publicitaire:

Resserrons à nouveau notre propos et abordons le marketing de conception. Tout d’abord et rapidement (car nous y reviendrons plus longuement à la faveur de prochaines contributions à la cause), abordons la création publicitaire. Il n’est pas neutre que de nos jours soit préféré le mot « titre » en lieu et place de « slogan » ou « accroche » pour définir la partie verbale, écrite, d’une annonce publicitaire. Ici aussi virevoltent Mots et Choses en un ballet de figures variées et surprenantes. Un seul exemple:

 

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(cliquer pour agrandir)

 

Chacun est libre de juger du bon goût de l’affaire, mais procédons à un petit exercice tout simple, une suppression sémiotique: plaçons la main sur les deux lignes de « titre » du haut. C’est fait? Bien, chacun peut alors observer le changement radical qui opère dans le climat et le sens que délivrent cette création. Le titre seul, l’image seule, sont toutes deux plates, anodines. C’est la rencontre entre ces deux éléments qui génère l’impact, l’humour, voire le dénigrement (il faudrait ajouter ici un troisième élément, l’instance d’émission, la marque, le sujet dont on parle, mais nous y reviendrons lors d’un prochain article). Le titre et l’image dansent dialectiquement la gigue ensemble, créent à la réception du message un effet qui n’est réductible à aucune des composantes de l’annonce. Celle-ci est perçue en Gestalt, en forme globale.

 

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Le Dire et le Montrer en packaging, le cas Café Noir:

Resserrons une dernière fois notre propos, allons au fait, aux vicissitudes de conception du mix. Café Noir.

 

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(cliquer pour agrandir)

 

Ça y est, vous avez bien observé l’image ci-dessus, cet anodin packaging Café Noir. Bien. Et vous en êtes à vous demander ce que cette scrogneugneu d’étiquette peut bien avoir à faire avec Michel Foucault, Gustave Courbet, Dieu, la Vie, le Monde, et autres grands sujets. La réponse en est toute simple: quel que soit le sujet traité, ample ou domestique, spirituel ou alimentaire, notre tête fonctionne à l’identique, l’analyse est techniquement la même. Nous sommes ici face à un « titre » – les deux Mots « Café » et « Noir », titre qui voisine une Chose, une illustration réaliste – ici deux biscuits, l’un sur son verso et l’autre sur son recto glacé, ce dernier de surcroît coupé en son milieu. Or, d’étranges phénomènes s’observent lorsque l’on rapproche ces Mots et cette Chose, ce titre et cette illustration. Pour mettre au mieux ces phénomènes en évidence, procédons par déconstruction sémiotique (cf cette notion dans l’ouvrage Le Mot Chien).

Tout d’abord, le texte, les Mots, le titre: « Café Noir ». Si par technique de projection l’on nous demande ce qui nous vient en tête à l’évocation de ces deux Mots (hors de tout contexte), que répondrons-nous? Eh bien, à coup sûr, une soucoupe sur laquelle trône une petite tasse au délicieux fumet qui contient un breuvage corsé d’un noir d’encre sous l’onctuosité d’une mousse crémeuse (ce qui s’appelle parler comme une publicité, n’est-il pas?). Point. Les évocations liées au syntagme « Café Noir » sont toutes contenues dans ces quelques mots.

Observons alors l’image. Mais où donc est passé le sus-dit noir corsé? C’est ici un marron bien pâlichon que l’on nous présente, un ton « café au lait », si nous restons dans l’univers du breuvage café. Il eut été beaucoup plus « naturel », consonant, de nous proposer un glaçage brun sombre, en ligne avec le nom « Café Noir », nom sensé évoquer l’intensité du goût, la concentration aromatique.

Grands dieux, que se passe-t-il donc ici? Eh bien, pour répondre à cette angoissante question, reprenons: nous sommes partis des Mots, du titre, et c’est tout l’univers stéréotypé des évocations du breuvage café qui nous est venu en tête. Mais ce que nous avons à vendre, c’est un biscuit, pas du café. Un biscuit avec un glaçage café. Or, quel est le code établi du café dans l’univers du glaçage, du biscuit, de la pâtisserie? Le marron clair, café au lait. Et pourquoi cela? Et bien parce que le marron sombre est déjà préempté par le cousin du café, nous avons dit le chocolat. En conséquence, représenter un glaçage au café par un marron sombre qui eut mieux annoncé l’intensité aromatique réelle du biscuit eut par la même occasion favorisé la confusion entre café et chocolat chez l’acheteur potentiel au rayon des grandes surfaces en libre-service.

A contrario, nommer le biscuit « Café Crème », par exemple, eut interdit la claire compréhension de l’attribut d’intensité de goût revendiqué par Delacre. Dans un cas comme dans l’autre, le succès ne peut pas être ici au rendez-vous si ce qui est dit est également montré, homothétiquement. Les vicissitudes de la conception du marketing mix.

Comment alors parvenir à simultanément atteindre les deux objectifs que sont d’une part, la claire compréhension d’un goût fort, corsé, intense, et d’autre part la claire compréhension qu’il s’agit bien d’un biscuit glacé au café? Eh bien, après moult essais et tentatives, après moult réflexions et tests, Delacre et son partenaire agence de packaging ont trouvé la martingale, la résolution de la quadrature du cercle: il s’agit de mettre en application les notions que nous avons développées en première partie de cet article, de régler le ballet des Mots et des Choses en leur assignant à chacun un rôle complémentaire au service d’une chorégraphie d’ensemble que nous percevons alors en Gestalt, en un centième de seconde synthétique qui nous délivre deux-en-un les messages que l’on cherche à nous communiquer.

 

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En conclusion:

Lâches, changeants, capricieux, ainsi avons-nous qualifié les liens entre les Mots et les Choses en début de cet article. Mais aussi sources de créativité et générateurs d’effets de sens qui dans ce parfait exemple qu’est Café Noir ont permis la conception réussie d’un élément de marketing mix, le décor packaging.

 

Ouah!, et bonne fin de semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 4 septembre 2014

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