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Le savoureux cas du beurre « moulé » Paysan Breton…

… ou quand le bonheur est dans le prêt.

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Ouah! les Mordus.

 

Introduction:

Innovation substantielle, c’est ainsi que l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? » qualifie le type d’innovation qui du point de vue du marketing de conception est le plus pur et tout à la fois le plus économique. Une innovation qui puise dans la substance même, dans la réalité préexistante du produit, de l’offre, une innovation qui consiste en la formulation verbale d’une composante déjà là sous nos yeux à tous. Formulation qui modifie le regard, réactive le sens, joue sur le contexte d’expression. Un « ready made » marketing en quelque sorte, un « déjà prêt », si nous allons une fois de plus puiser la transposition féconde à la source d’une autre discipline de l’activité humaine, ici à nouveau l’art, et plus précisément la forme d’art qui a rendu célèbre celui qu’André Breton qualifiait d’ »homme le plus intelligent du siècle », nous avons dit Marcel Duchamp.

 

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Marcel DUCHAMP. Roue de bicyclette, Roue métallique montée sur un tabouret en bois peint, Neuilly, 1913. hauteur ; 128,5, New York, The Museum of Modern Art

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Faisons-nous plaisir, les Mordus, écoutons le délicieux Marcel: « La Roue de Bicyclette est mon premier readymade, à tel point que ça ne s’appelait même pas un readymade. Voir cette roue tourner était très apaisant, très réconfortant, c’était une ouverture sur autre chose que la vie quotidienne. J’aimais l’idée d’avoir une roue de bicyclette dans mon atelier. J’aimais la regarder comme j’aime regarder le mouvement d’un feu de cheminée. »

Bien dit Monsieur Duchamp, même s’il s’agit bien évidemment de comprendre qu’il nous chambre… Bref, enchaînons et développons le cas du beurre « moulé » Paysan Breton, un cas lui aussi propice à se laisser bercer par le mouvement de feu de cheminée du concept marketing. Tant qu’à, écoutons-le craquer et siffler tout notre soûl.

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Le cas du beurre « moulé » Paysan Breton:

Le contexte:

Au milieu des années 2000, les temps sont durs pour la marque de beurre Paysan Breton. La hausse des matières premières se combine à une concurrence accrue des marques de distributeurs de bas prix et à la puissance de rouleau compresseur du leader, Président. Les parts de marché souffrent, les marges se réduisent comme lait au soleil. Exception faite d’une réussite notable et superbe de Président, « La Motte de Président », le segment de marché des beurres tartinables en barquette, allégés ou non, est le seul à progresser.

Pour des raisons stratégiques discutables mais…indiscutables, Paysan Breton ne souhaite pas se frotter aux autres marques sur ce segment. Que faire alors afin de se différencier, reprendre le leadership de l’innovation, défendre le niveau de prix sur le segment secoué du beurre traditionnel, habituellement segmenté en « beurre doux » et « beurre demi-sel »?

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C’est dans ce contexte morose qu’est consulté l’auteur. A priori, pas le sujet le plus facile à traiter…

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La réponse gagnante:

De multiples scénarios d’innovation sont formulés, soupesés, évalués. Sans nous y étendre ici, rien de limpide, rien de convaincant. Pourtant, nu sur la table, le beurre Paysan Breton fait de l’oeil à l’auteur. Il y a bien là une aspérité: les cannelures, que seul arbore en Grandes Surfaces le beurre Paysan Breton.

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Certes, ces cannelures ne semblent pas apporter de supplément de sens au produit, elle paraissent dé-co-ra-ti-ves, et seulement décoratives. Mais elles représentent une aspérité visuelle et vient à la mémoire de l’auteur la leçon de Jean Feldman, publicitaire émérite des années 70 et 80: utile ou non, l’important est de mettre en avant une aspérité concurrentielle. A titre d’illustration, Feldman utilise la comparaison des boules blanches du billard français. Les deux boules sont soigneusement conçues pour une fonctionnalité identique, mais l’une des deux est pointée afin de facilement les distinguer. Il s’agit alors de communiquer sur – littéralement – ce « point » de différence qui « ne sert à rien ».

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Pour mémoire, un grand exemple de mise en action réussie des préceptes de communication « substantiels » feldmanniens: Spontex, versus le Scotch Brite de 3M , où tout est basé sur les ondulations de l’éponge (tiens, à nouveau des ondulations, comme les cannelures…), ondulations totalement inutiles sur le plan fonctionnel.

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Scoth Brite

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Et si les cannelures du beurre Paysan Breton jouaient le rôle des ondulations de l’éponge Spontex, si nonobstant l’absence de « justifications » nous misions sur ce gimmick reconnaissable entre tous? Tel est l’état de notre réflexion lorsque pris d’une brusque et nouvelle inspiration, nous formulons la question suivante: finalement, quelle est l’origine de ces cannelures? Aujourd’hui, certes, la réponse tombe sous le sens, mais au moment de sa formulation, la réponse en fut… le silence, on n’en n’a pas la moindre idée, l’intention s’est perdue avec le départ de l’entreprise des concepteurs de l’idée. L’on va enquêter.

Quelques jours plus tard, le téléphone sonne. Ça y est, l’on se souvient, interviewer les uns et les autres a débouché sur la réponse: les cannelures sont là afin de rappeler le procédé de fabrication artisanale du beurre au moyen de moules à beurre. Tiens, tiens, des « moules » à beurre… Nous revient alors à l’esprit le grand cas du camembert « moulé à la louche », allégation synonyme de succès dans les années 70 et toujours d’actualité.

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Pourquoi le moule à beurre ne jouerait-il pas alors le même rôle que la louche du camembert, évocatrice de tradition et de savoir-faire artisanal?

Nous voici désormais en recherche de moules à beurre traditionnels, en écriture de concepts illustrés des sus-dits moules, puis en démarche d’études qualitative et quantitative afin de valider et optimiser cet axe de travail prometteur.

Résultats: bingo, ça marche!

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Ne reste plus alors qu’à dramatiser cette stratégie de relancement du beurre Paysan Breton par la création d’une nouvelle copy publicitaire que chacun a clairement en mémoire et qui est encore aujourd’hui le socle des communications de Paysan Breton, tous produits confondus.

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(cliquer pour visionner le film)

 

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En conclusion:

Pourquoi faire compliqué lorsque la simplicité nous tend les bras? Mieux, pourquoi faire lorsque dire est ce que nous avons de mieux à faire, lorsque le mot chien judicieusement choisi mord de si belle manière le jarret de clients désormais convertis au « Moulé » depuis une glorieuse décennie?

Depuis une décennie, oui, car au fil du temps ce segment des beurres désormais « moulés » a gagné sa place au soleil sur le marché du beurre. Ci-dessous la situation chiffrée en 2012, toujours en progression:

 

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Et voici un échantillon des innombrables références de beurres « moulés » qui, marques nationales, artisanales ou enseignes de distribution confondues, ont tous avec un bel ensemble emboîté le pas au leader et initiateur du segment, Paysan Breton, désormais reparti de l’avant:

 

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Un dernier point: nous avons mentionné le renouveau de communication publicitaire de Paysan Breton lié synergiquement à ce relancement de la référence phare de la marque, le beurre. C’est là une autre aventure passionnante que nous conterons très prochainement, promis les Mordus.

 

Ouah! à tous.

 

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 2 février 2015.

 

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Écouter le cas sur YouTube

 …

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Le cas glamour de l’agence Élite…

… ou l’improbable rencontre du catwalk et du soin.

 

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Introduction:

Ouah! les Mordus. Aujourd’hui, un nouveau cas dans la veine de Tahiti Douche, un cas où l’identification du bon consumer insight est seule apte à permettre la réussite d’un projet d’innovation marketing. Pour les Mordus les moins férus en marketing de conception, une prochaine contribution sera entièrement consacrée à cette apparente bizarrerie qu’est le consumer insight, mais afin d’éclairer au mieux la suite de cet apostille au Mot Chien, précisons en quelques mots dès ici ce qu’il faut savoir à son sujet: en marketing « de masse » (i.e. lorsque l’on s’adresse à des millions de clients potentiels sans pouvoir argumenter avec chacun en face à face), le consumer insight joue le rôle du « pied dans la porte » bien connu en démarche commerciale « one to one », face à face. Il s’agit de trouver la bonne introduction dans la discussion, le bon élément de langage qui n’est pas encore argumentation commerciale, mais qui la prépare, qui suscite l’intérêt de la cible pour ce qui lui sera réponse: l’exposition ultérieure du concept marketing (i.e. le « What? » des 4 W du positionnement de l’offre, en marketing de conception). Bien sûr, les rhétoriques politique ou religieuse sont elles aussi truffées d’insights qui s’ignorent, mais ceci est un autre sujet d’étude, déjà convenablement traité par notamment un certain Aristote…

Si nous restons centrés sur notre propre sujet, le marketing de conception, l’identification de ce consumer insight optimal est en général le fruit d’une démarche d’étude qualitative exploratoire, comme en atteste le cas Élite. Allons-y!

   

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La problématique du cas de l’agence Élite confrontée à l’univers cosmétique du soin:

En complément à son activité liée à l’univers du mannequinat, l’agence Élite, figure emblématique de la profession, a développé avec succès un « brand stretching » (i.e. des produits dérivés sous la même marque) dans les domaines de la brosserie, l’onglerie, le petit accessoire « fashion », voire le maquillage, etc.. C’est à ce moment de la réflexion de la marque qu’est consulté l’auteur: et si Élite lançait une gamme de produits de soins inspirée de l’univers des top models?

À titre d’illustration, Élite nous présente une première réflexion menée par une agence de publicité. L’un des boards proposés est reproduit ci-dessous, avec tout d’abord l’expression conceptuelle, puis le mood board, le board d’ambiance visuelle liée au concept.

 

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L’objectif est alors pour nous de combiner une approche d’étude exploratoire qualitative sur cible à une démarche de testing des différents axes développés par l’agence, approche combinée que nous avons nommée « explo-test ». Dont acte, nous nous mettons à la préparation de cette mission.

 

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Les résultats de l’explo-test qualitatif:

Il s’agit ici d’identifier les éventuels champs d’intersection entre l’univers du mannequinat et celui du soin. La démarche est plus ardue et aléatoire que pour l’univers du coiffage, du maquillage, de l’onglerie, ou encore du petit accessoire de mode. En effet, forts d’expériences antérieures dans l’univers du soin, nous subodorons qu’apposer le logotype Élite assorti d’un discours superficiel ne suffira pas. S’appliquer une lotion ou une crème sur la peau, corps et plus encore visage, exige très probablement des réassurances d’efficacité et d’innocuité sans commune mesure avec les univers précédemment investis avec succès par Élite.

Méthodologiquement, la phase exploratoire est réalisée par technique de réunions de groupes sur cible, et animée en séquentiel monadique, c’est-à-dire selon un protocole qui alterne les univers investigués:

                    . d’une part démarrage par l’univers du soin, puis travail sur l’univers du mannequinat;

                    . d’autre part, inversion: d’abord l’univers du mannequinat, puis l’univers du soin.

Ce principe est le seul possible afin de limiter au maximum les effets d’ordre, c’est-à-dire la propension que nous avons tous à ne pas tenir le même discours sur un sujet selon que ce sujet soit abordé avant ou après un autre sujet.

À l’issue de cette phase d’étude exploratoire pure, le discours spontanément émis par la cible n’est pas encourageant:

                    . Les évocations associées à l’univers du mannequinat sont toutes d’ors et de paillettes, de spotlights et de podiums, de défilés, de fashion et de glamour. Les types de produits déjà proposés sous la marque Élite (onglerie, brosserie, etc.) sont spontanément cités et décrits comme légitimes pour une marque de mannequinat. Parfait.

                   . Mais de soin, que nenni, une agence de mannequin n’a rien à faire au sein de cet univers de la blouse blanche et du sérieux dermatologique. De qui se moque-t-on?

Arrivés à ce point, fort logiquement, les axes de travail préparatoire de l’agence de publicité sont rejetés, car tous orientés sur les évocations premières du mannequinat, trop superficielles pour le sujet sensible de la peau.

Aïe, comme prévu, la tâche s’annonce ardue, voire impossible.

Et pourtant, à trente ans d’écart, le salut vient de la reproduction du même « pattern », du même schéma que celui de Tahiti douche (pour mémoire: cesser de considérer le moment douche comme le premier moment de la journée, mais aborder la thématique selon un autre angle, un autre regard que ne conçoivent pas spontanément les interviewées: relancer sur la notion de « dernier rêve avant la journée »). Ici, la relance gagnante est de dépasser les évocations spontanées toutes imprégnées de l’imaginaire convenu du mannequinat (ors et paillettes, podiums, spotlights, etc., mentionnés plus avant). Il s’agit d’orienter le regard sur la vie des mannequins autour de ces plutôt rares moments en lumière, sur le « backstage » de la vie de top model que personne n’a clairement en tête lorsque l’on devise librement sur le thème.

Et plus précisément, il s’agit de se focaliser sur plusieurs dimensions caractéristiques de cette vie « backstage »:

                  . Le backstage est le temps de la récupération, récupération du stress du défilé, des agressions des spots lors de la séance photo. Une récupération qu’il faut optimiser afin d’être au « top » lors de la séance suivante. Comme pour des sportifs de haut niveau entre deux compétitions, mais ici pour le teint et pour la peau entre deux shows.

                  . A 15 ou 17 ans, cette récupération ne peut pas être laissée à la seule initiative des inexpérimentés modèles. Elle sont le capital majeur d’Élite et l’agence se doit de tout mettre en oeuvre afin de préserver ce précieux capital. Ce qu’elle fait en ayant recours aux meilleurs professionnels du soin et de la beauté de la peau, des « skin doctors », des « beauty coachs » dont l’expérience, les connaissances et les recettes de beauté font merveille dans ces cas particulièrement aigus.

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Concept issu de la démarche d’explo-test:

En conséquence de ces apports majeurs, ci-dessous la plate-forme concept rédigée à l’issue de cette étude. Clin d’oeil: les Mordus ayant lu l’ouvrage Le mot chien peut-il mordre? noteront que cette plate-forme concept commence par un « insight » à la fois décentré (la vie quotidienne stressée) et centré (la recherche de solutions pour la peau), avec un élément intermédiaire (les rituels de beauté en général).

Voici le concept:

(Insight)

Les femmes actives d’aujourd’hui:

. ont une vie quotidienne stressée,

. ont peu de temps pour des rituels de beauté longs et compliqués,

. sont toujours en recherche de solutions simples et efficaces pour le soin de leur peau.

Bref, de plus en plus de points communs avec la vie quotidienne des Top Models.

 

(Coeur de concept)

C’est pourquoi le lancement de BACKSTAGE by ÉLITE, une gamme d’essentiels de beauté pour la peau mis au point d’après les recettes des experts qui, backstage, veillent à la beauté des Top Models au quotidien.

 

(Signature/moralité)

BACKSTAGE by ÉLITE: au Top de vous-même au quotidien.

 

 

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En conclusion:

 . Nous sommes ici face à un nouveau cas qui selon nous démontre l’apport des études explo-tests bien menées, complétées de la rédaction d’une plate-forme concept constituée de Mots Chiens précis et acérés. Sinon que serait devenu ce mariage de la carpe et du lapin que représentait le rapprochement entre l’univers de l’agence Élite et celui du soin de la peau sans la démarche ici présentée qui a permis de découvrir le philtre d’amour du Backstage? Assurément, une union vite avortée.

. Relevons à nouveau que le travail de juste expression de l’intention stratégique (i.e. investir l’univers du soin pour une agence de mannequin) intervient très en amont. A ce point de la démarche, il n’existe aucun produit concret (P de Product, plus en aval dans la méthodologie de marketing de conception). Contrairement aux mauvaises habitudes de trop d’entreprises qui attendent le franchissement du seuil d’une agence de communication avec le produit fini sur la table pour commencer à réfléchir aux Mots Chiens qu’il convient d’assortir au produit, les mots ici sont premiers (i.e. l’iConcept, le concept assorti de son insight), ils servent de socle à l’élaboration ultérieure de tous les points de marketing mix (les 4 P et leur mixage). Les avantages? Que de temps et d’argent gagnés, de doutes évités, voire tout simplement la possibilité de réussir là où l’on aurait échoué.

. Comme beaucoup d’entreprises, l’agence Élite a connu des évolutions dans sa structure capitalistique et les inflexions de stratégie qui en découlent, mais l’appropriation de cette notion de backstage et de ses potentialités sous-jacentes est désormais un asset de la marque régulièrement mis en avant. Ci-dessous, deux illustrations dans l’actualité: d’une part, une gamme de soins « Backstage », et d’autre part le concept des « Beauty Studios » animés par des « Beauty Coachs », concept aux « objets de langage » directement inspirés du concept « Backstage » élaboré dans la perspective d’une gamme de produits de soins pour la peau, gamme dont la définition était l’objet de notre démarche d’étude et de créativité.

 

Backstage Elite

 

Elite beauty studio

Backstage

Heu, « éblouissants des cheveux jusqu’aux ongles », peut-être ne l’aurions-nous pas osé…

 

Ouah! les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 29 décembre 2014.

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Le merveilleux cas Tahiti Douche…

…ou la puissance du juste consumer insight.

 

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Introduction:

En marketing de conception, la question du consumer insight est plus que jamais d’actualité. Le syntagme se croise à tout bout de champ, jusqu’à progressivement dénommer certaines fonctions du personnel marketing. Par exemple, les « chargés d’études marketing » (bien flous ceux-ci, bien mous semble-t-il) se transmutent peu à peu en « consumer insights researchers » (plus pêchus, gnackeux, orientés vers le résultat, ceux-là, faut-il en croire). Mais qu’est-ce qu’un consumer insight et à quoi cette drôle de bête peut-elle bien servir, l’affaire n’est pas claire. Les avis et définitions divergent, se superposent, s’embrouillent. Dans l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? », l’auteur propose la première théorie illustrée du consumer insight et dresse une typologie des différents types d’insights. Pas par désoeuvrement ou goût du tricotage, les Mordus, non non, penchons-nous sur le cas de la semaine pour nous en convaincre.

 

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Le cas Tahiti Douche:

Le cas Tahiti Douche (déjà relayé par l’un des articles du journal Les Échos cet été) est un merveilleux exemple de succès magistral de longue durée bâti sur l’identification du meilleur insight consommateur possible, insight difficile à trouver, insight qui ne se donne pas à la simple écoute « passive » des déclarations des consommateurs lors des études exploratoires qualitatives. « Il ne faut jamais faire ce que le client demande, il faut toujours faire ce qu’il veut », nous proposait Pierre Lemonnier, directeur de création de feue l’agence de publicité BLLB (Bordelais, Lemonier, Léo Burnett). En voici une belle illustration.

Les pré-requis stratégiques:

Nous sommes au milieu des années 70. La France se met à la douche (nouvel accessoire et nouveau comportement pour le plus grand nombre) à vitesse grand V. Il existe déjà des savons en pain et des bains moussants, mais ce nouveau phénomène révélé par les études d’Usages & Attitudes (cf définition dans l’ouvrage) appelle un réflexe pavlovien chez tout marketeur de conception normalement constitué: qui dit nouveau comportement, nouvel équipement, dit nouvelle opportunité de créer un produit dédié à cette nouvelle situation. Tout le monde s’y met, à savoir Procter & Gamble (P&G) qui possède déjà la marque Zest en savon en pain; Henkel qui a déjà Fa bain moussant, L’Oréal avec Obao bain, et enfin Johnson SC, avec Tahiti bain.

 Les réponses des uns et des autres à la problématique:

. P&G tire le premier avec Zest Douche. Les études montrent que le premier avantage distinctif du moment douche (versus toilette au lavabo et bain) est d’assurer un réveil tonique le matin. Dont acte: ni une, ni deux, P&G adopte la «stratégie des sels» (liberté illustrative de l’auteur: comme ces sels d’ammoniac que l’on plaçait jadis et naguère sous le délicat appendice nasal des dames évanouies). Ce sera Zest Douche au citron et ses films publicitaires montrant un homme endormi et bâillant qui s’éveille promptement grâce à Zest, comme sous l’effet d’une bonne gifle. Pour Zest, étrangement et bien qu’appuyé sur l’insight le plus déclaré (ce que le client demande, cf plus haut), résultats peu probants, le marché n’est pas significativement créé. Ci-dessous le film Zest Douche de 1989, parfaite illustration de la stratégie P&G.

 

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Film Zest Douche 1989

 

. À Henkel d’entrer en scène: Fa, c’est la fraîcheur et ceci tombe à pic puisque « se rafraîchir » est la deuxième vertu prêtée au moment douche. Ce sera Fa et ses vagues de fraîcheur. Pas davantage de résultat pour créer ce serpent de mer que serait un hypothétique marché du gel douche. Ci-dessous le film Fa Douche de 1987, archétype de la ligne Henkel dans la durée.

 

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Film Fa Douche 1987

 

. L’Oréal y va alors de son mot: sous la douche, le bien-être, la relaxation du massage de l’eau chaude, troisième qualité distinctive de la douche. Ce sera l’Obao de la geisha du bain transposée sous la douche aux forceps. Encore raté. Ci-dessous l’une des déclinaisons de cette stratégie.

 

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Film O.Ba.O Douche

 

. Et enfin Johnson SC: d’accord, le moment douche est associé au matin, et donc au réveil. Mais à la relance lors des réunions de groupe qualitatives, une seule bonne question ouvre la voie de la solution: « Et ce moment du réveil matinal, comment le vivez-vous? ». Évidemment, comme la plupart d’entre nous, pas bien. Ah, rester dix minutes de plus sous la couette au lieu de se lever pour aller bosser… Qu’à cela ne tienne, avec une marque comme Tahiti, exotique, sensuelle, onirique, rien de plus facile que de ne plus considérer le moment douche comme le premier moment de la journée, mais comme « le dernier rêve avant la journée » (coeur de concept, en réponse à l’insight décentré dissonant (car dissonance cognitive): « Parce que le matin, je resterais bien sous la couette, mais si je ne me lève pas, c’est un coup à me faire virer de mon entreprise »). Chaud, humide, à peine translucide et les yeux clos, plus utérin encore que le dessous de la couette, ce moment douche se prête à merveille à une réponse à l’insight « parce que devoir se lever le matin, quelle galère ». Ce sera Tahiti Douche, ses films psychédéliques directement inspirés de l’interprétation des rêves freudienne, calés sur le mythe de l’Eden de KG Jung. Et ce sera 80% de parts de marché pendant plus de 10 ans malgré les contre-attaques décidées des concurrents pré-cités. Ci-dessous l’une des déclinaisons les plus caractéristiques de la stratégie Johnson SC (observons au passage l’absence de majuscule au « t » inaugural, honni symbole de rectitude linguistique):

 

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Film Tahiti Douche 1991

 

 


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En conclusion:

La proposition de P&G repose sur un consumer insight psycho-sociologique – « parce que commencer la journée en étant vraiment d’attaque est important »; Henkel joue la sensorialité de la fraîcheur, choix qui lui aussi repose sur un insight exprimé; et enfin L’Oréal opte pour une réponse à la demande psychologique et sensorielle de bien-être. Ces propositions et analyses  sont pertinentes. Elles ont perduré de nombreuses années et plusieurs d’entre elles existent encore. Elles reposent sur de réels consumer insights qui permettent à ces marques d’occuper une position de challengers « suceurs de roue » (i.e. analogie au cyclisme: sur une catégorie déjà existante, tirée par un leader, tout comme Dove d’Unilever par exemple pourra le faire plus tard). Mais ces propositions ne reposent pas sur LE consumer insight qui décidera les Français à s’équiper d’un produit de plus entre le savon en pain et le bain moussant, LE consumer insight qui fera décoller la catégorie et assurera un leadership durable à Tahiti malgré toutes les initiatives concurrentes.

Ce cas Tahiti nous indique également à quel point réussir à se mettre intimement dans la peau et dans la tête de sa cible avec écoute et bienveillance, intelligence et créativité, peut donner des résultats fantastiques par l’identification d’un mega-insight, insight ici dissonant décentré (voir l’ouvrage) qui donne lieu ensuite à un concept fait de mots chiens qui mordent sacrément.

Cet état de grâce a duré jusqu’au milieu des années 80, lorsque l’attrait du « sea, sex and sun » gainsbourien (cf la chanson au titre éponyme) a perdu de sa puissance avec l’émergence de la tendance macro-sociétale du new age, notamment marquée par l’ouverture au monde, aux autres cultures que la culture « moderne » occidentale. Le post-modernisme new age a permis à L’Oréal de prendre sa revanche avec le lancement réussi d’Ushuaïa, transcription en gel douche de ce que Nouvelles Frontières a réussi face au Tahiti Douche du voyage, Club Med.

Du grain à moudre pour les « consumer insights researchers » cités en début de cette contribution, non?

Dernier sujet de réflexion pour les espérés Mordus détenteurs d’un reste de ressources après l’harassante semaine: mais alors, pourquoi ce packaging cubique, sérieux, carré, de surcroît parsemé de protubérances anti-dérapantes directement transposées de l’univers des sols industriels? Pas vraiment propice aux divagations rêveuses et utérines… Nous attendons les suggestions en commentaires de cet article, ou pour les plus timides en proposition par mail direct. Un seul indice: il s’agit d’un « marketing mix de compensation », à opposer au « marketing mix homogène », tous deux définis et illustrés dans l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? »

Ouah!, bon weekend et bonne semaine à tous, les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 4 octobre 2014

 

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Le cas de la marque Sans Domicile Fixe…

… ou le passage des Alpes d’Hannibal le Carthaginois conté aux Mordus.

 

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Introduction:

218 avant JC, la deuxième guerre punique commence entre Rome et Carthage. Oui les Mordus, après la philosophie, l’art, la publicité, la psychologie et la littérature, toutes disciplines convoquées afin d’étayer et féconder nos précédentes contributions, cette semaine voit l’entrée en scène de l’Histoire, épaulée de la stratégie militaire. C’est d’Hannibal Barca dont nous allons parler. Non non les Mordus, il ne s’agit pas d’Hannibal le cannibale, personnage à tout le moins sulfureux mais attendrissant dont nous aborderons les enseignements lors d’un prochain sujet. Il s’agit bel et bien du stratège et tacticien carthaginois hors pair dont le nom résonne à travers les siècles.

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Le cas de la marque Sans Domicile Fixe:

Avant d’aborder l’apport d’Hannibal à notre propos, prenons connaissance du sujet du jour. Créée et designée par l’auteur, Sans Domicile Fixe nous donne l’occasion d’aborder plusieurs notions en jeu dans le marketing de conception. Nous y reviendrons. L’argument de la marque est: « une gamme de T-shirts et objets personnels pour rire de tout, la crise, l’époque, soi-même ». Observons-en tout d’abord quelques applications concrètes (cliquer sur les T-shirts pour les agrandir):

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Bien. Désormais, ouvrons le capot et auscultons-en le moteur. Traditionnellement, polos et T-shirts affichent leur marque ainsi:

Polo petit

Même si l’arboration d’un sigle de marque pose déjà question au plan du bon goût, nous restons ici sobres, discrets, plutôt élégants.

 

Mais la tendance « bling bling » de l’époque nous a déjà rendus ici:

Polo grand

 

À quand l’évolution ci-dessous projetée, on se le demande…:

T shirt Ralph Lauren big

Bref, l’exhibition appuyée des marques dont le « consommateur » (quel vilain mot, déjà employé par l’économiste Adam Smith au XVIIIème siècle – les économistes ne semblent pas poètes), dont le « consommateur », disions-nous, revendique les valeurs et le style de vie est de nos jours fort prisée. Toute honte bue. Nous pourrions dupliquer l’exercice avec moult autres marques, bien évidemment, mais l’exemple choisi force le trait ainsi que nous le souhaitions. Petite question: sur cent porteurs de vêtements et accessoires de cette marque, combien pratiquent le sport représenté? La réponse ne se donne pas en %, mais bien en « pour mille ». Pourquoi alors tant de clients de cette marque? Eh bien parce qu’opère un phénomène appelé « identification » en psychologie. Arborer un article griffé, c’est se sentir un peu dans la peau et dans l’univers de la marque en question. Se sentir va-lo-ri-sé, le grand mot est lâché.

Afin de rester le plus serré possible sur notre propos, nous n’entreprendrons pas ici une longue exploration du pourquoi de ce phénomène et de son ancrage dans les siècles. Contentons-nous d’en observer l’amplification toujours plus forte. Chaque marque surenchérit sur cet axe de la valorisation.

Et le phénomène devient si caricatural et universel que place vient à se créer pour une marque en parfait contrepied, pour une identification inverse et décalée. Cette marque sera Sans Domicile Fixe, ou la revendication simulée d’être à la rue. Revendication qui pourra également représenter une satire légère des travers de l’époque, et que l’on pourra prendre plaisir elle aussi à arborer.

Remarquons au passage les connotations de ce syntagme, « sans domicile fixe », bien illustratives de notre temps. Il y a quelques décennies encore, c’est le Boudu sauvé des eaux (Jean Renoir – 1932) magistralement campé par Michel Simon qui occupait l’imaginaire collectif du « clochard ». Un Boudu braillard, soiffard, canaille, haut en couleur.

Boudu

Pourquoi « clochard »? Parce qu’en ce temps existait l’institution de la « soupe populaire », institution qui invitait au repas en sonnant de la cloche. Passer d’une dénomination de « clochard » à un nom lui-même devenu un sigle, SDF (le personnel politique et ses « spin doctors » d’aujourd’hui sont depuis Ronald Reagan l’acteur passés maîtres dans l’art de manier les « objets de langage » et le « storytelling »), ceci n’est pas neutre sur le plan indiciel des valeurs d’une époque. Un SDF est un exclu de la société. Triste, déprimé, souffreteux, aviné, sous les ponts, il s’agit de le réinsérer séance tenante, le loger, et qui sait, dans quelque temps fera-t-il peut-être à son tour partie de l’heureuse cohorte valorisée des porteurs de T-shirts, polos, blousons, vestes, manteaux, trois-quart, soutiens-gorge, slips, culottes, boxers et bermudas griffés. Nous en oublions. Petit bisou à toi, Georges Orwell.

Ah, dernier point à propos des clochards. De nos jours, la soupe populaire est devenue « Restos du Coeur ». Pour être fidèles à l’ADN de la marque Sans Domicile Fixe, nous nous devions bien évidemment de nous y intéresser. En voici  la parodie:

SDF restos

Allez sacré Boudu, à ta santé. Tchin.

Après cette évocation du passé glorieux de la Cloche, restons à bord de la machine à remonter le temps. 218 avant JC, avons-nous dit, deuxième guerre punique, Hannibal Barca. Si si les Mordus, nous avons de la suite dans les idées. C’est l’histoire du passage des Alpes par l’armée carthaginoise – et notamment ses éléphants de guerre, armée venue d’Espagne afin d’attaquer Rome et l’Italie. En 218, les consuls romains sont Publius Cornelius Scipion (le père de Scipion l’Africain, vainqueur plus tard d’Hannibal à la bataille de Zama) et Tiberius Sempronius Longus. Tous deux – et derrière eux le sénat de Rome – sont persuadés qu’Hannibal va longer la côte méditerranéenne entre l’Espagne et l’Italie – on ne franchit pas les Alpes avec des éléphants, voyons. Francius Hollandus alias Mimolette opine vigoureusement. Ils attendent l’armée carthaginoise le long de la côte, main en visière vers l’Espagne. Hannibal surgit sur leurs arrières et flanque une série mémorable de déculottées aux Romains.

Rappelons au passage que parfois l’Histoire se répète. En juin 1940, lors de la percée de Sedan, Heinz Guderian et ses Panzers franchissent la forêt des Ardennes – on ne franchit pas les Ardennes avec des chars, voyons, affirme l’état-major français. Mimolette, toujours vert au long des siècles, opine péremptoirement. Ce faisant, les sus-dits chars mettent ventre en l’air les alliés Anglais et Français. Ce sera la « course à la mer » qui ne cessera qu’avec l’encerclement des mêmes Français et Anglais dans la poche de Dunkerque.

Reprenons et finissons: en parallèle à la course à la mer qu’ont engagée les signes extérieurs d’un certain chic de notre époque cheminent en France à contre-marche la morosité de l’économie, la dégradation des conditions de vie pour un nombre chaque année plus élevé de citoyens, l’absence de perspectives claires d’amélioration. Stoppons là notre grise énumération, bref, c’est la crise. Pourquoi dans ce cas ne pas décider d’exorciser les malheurs du temps par le rire et la dérision, pourquoi ne pas carrément prendre le contre-pied de l’addiction aux marques ostensibles et créer une griffe résolument dédiée à la crise? Frottons les deux silex de l’addiction aux marques d’une part et de la crise d’autre part pour observer les étincelles rigolardes qui pourraient en jaillir.

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En conclusion:

C’est ainsi qu’est née Sans Domicile Fixe, fruit de l’observation d’une tendance à l’outrance d’un marché, la mode, et d’une lecture d’un phénomène de société, la crise. Les enseignements pour le marketing de conception en sont alors: face à un territoire, un marché, forgeons-nous nos propres cartes et suivons Hannibal et ses éléphants, cherchons le passage des Alpes, quittons le troupeau des marqueteurs moutonniers pour nous tailler notre propre chemin dans la jungle de la société qui nous entoure.

Et forgeons nos propres Mots Chiens, nos propres concepts à même de mordre dans les marchés de leurs belles dents. Sans préjugés fixes, Sans Domicile Fixe.

 

Ouah!, bon weekend et bonne semaine à tous, les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 27 septembre 2014

 

P.S.: Pour le plaisir, une dernière déclinaison de la marque:

SDF caravane

Et, tant qu’à faire:

SDF logo grand t-shirt

Na!

 

SDF logo


Accès boutique
Spreadshirt

 

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