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Le cas de l’illustration « Can the word dog bite? »…

… ou la puissance des formes de projection.

 

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(cliquer pour agrandir)

 

Introduction:

Consacré au cas du packaging Café Noir, notre dernier article commençait par une référence philosophique déclinée en art, puis en publicité. Cette semaine, la psychologie sera à l’honneur, et plus particulièrement la question des formes de projection en psychologie.

Qu’est-ce à dire?, s’interrogeront certains Mordus. Eh bien, nous connaissons probablement tous le fameux test de la tache d’encre, le test de Rorschach. Pour mémoire, ci-dessous la planche n°3:

Rorschach P3

 

Cette planche est une forme de projection, car selon l’angle de vue des uns et des autres, l’interprétation en sera fort différente. Elle est volontairement construite afin de préserver la plus parfaite ambiguïté et pourront notamment s’y observer:

. Deux femmes de profil et face à face.

. Le mufle d’un étrange animal surmonté de deux yeux peu amènes.

Pour les Mordus y voyant tout autre chose, ici le lien d’un bon praticien: 

images

Autre exercice à partir d’un second test projectif psychologique, le T.A.T. (Thematic Aperception Test). Ici, les stimulus proposés ne sont plus abstraits, mais parfaitement réalistes. Il s’agit de nous en inspirer afin d’imaginer une ou des histoires. En voici une planche:

tat

La femme à la gorge découverte est-elle morte ou endormie? Ou peut-être encore se tourne-t-elle vers le mur afin de rejeter l’homme? Celui-ci est-il sous l’emprise d’un terrible chagrin, d’une honte culpabilisante? Que s’est-il bien passé avant cet instantané? Que va-t-il se passer ensuite? Tout est possible, la situation est précisément construite pour nous permettre la formulation de multiples scénarios sensés révéler nos traits de personnalités cachés.

Enfin, deux petits exercices dénués de contenu interprétatif psychologique, mais dont le rôle est de compléter cette introduction à l’analyse de l’illustration du Mot Chien nourrie des résultats du sondage effectué cette semaine. Observons l’image très simple ci-dessous:

Coupe visages projection

S’agit-il d’une coupe noire évasée ou de deux visages blancs de profil en tête-à-tête? Ou simultanément les deux? Ou encore l’une puis les autres, séquentiellement, selon le regard que l’on porte sur le dessin?

Et terminons notre gymnastique préparatoire à l’analyse de l’illustration Dog par le visuel suivant, un peu plus compliqué:

Femme projection

Ici, nez cabossé et menton en galoche, le profil de sorcière d’une vieille femme selon la fable le dispute au délicat visage d’une élégante de la Belle Époque qui se détourne pudiquement de notre regard. Vous avez les deux lectures?

Voilà, cette introduction largement illustrée à propos des formes de projection est terminée. Révélatrices de structures psychiques inconscientes ou plus simplement trompe-l’oeil de la perception, voyons maintenant comment les formes de projection peuvent également mettre à profit l’ambiguïté de leur construction visuelle pour générer des climats émotionnels contrastés ou ambivalents. C’est là tout l’intérêt du cas « Can the word dog bite? ». Allons-y:

 

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Le cas de l’illustration « Can the word dog bite? »:

Tout d’abord, observons à nouveau le visuel:

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(cliquer pour agrandir)

 

Bien. Auscultons à présent les résultats du sondage réalisé cette semaine auprès des Mordus (sur smartphone, cliquer sur l’histogramme ci-dessous pour l’agrandir):

Sondage res

Eh oui, même si la base de votants est quelque peu réduite (lors du prochain sondage, votez, amis Mordus, votez!), nous sommes face à la prévisible et souhaitée dispersion des ressentis:

. En dominante, le caractère ambigu de l’illustration est perçu, cause de l’ambivalence des sentiments: l’on est à la fois dans la sympathie amusante et l’étrangeté inquiétante.

. Plus mineures, mais dignes de considération, les positions polarisées (i.e. complètement situées sur un pôle avec univocité – ici, l’étrangeté versus l’amusant sympathique) rallient elles aussi leur quota de Mordus.

Bien évidemment, le plus difficile à prévoir est le taux d’indifférence, les Mordus à qui l’illustration ne « fait ni chaud ni froid », mais ceci sort du champ de notre propos.

Comment une telle dispersion est-elle possible? Mieux, comment peut-elle être voulue et réussie? Ouvrons le capot afin d’apercevoir les principaux codes à l’action dans ce visuel.

Tout d’abord, notons que le sujet principal de l’illustration, le chien, est génériquement à la fois ambigu et ambivalent:

. Ambigu, c’est-à-dire difficilement réductible à un sens unique et précis: mordra, mordra pas? En elle-même, l’espèce animale « chien » appelle ces questions.

. Ambivalent, c’est-à-dire simultanément évocateur de plusieurs interprétations ou sentiments éventuellement contradictoires, sans que l’on puisse clairement trancher: gentil toutou à sa mémé ou féroce molosse, le chien n’est pas un, il couvre tout le spectre des traits physiques et de caractère possibles.

Le mot « chien » est donc en lui-même une forme de projection verbale, nul besoin d’illustration pour lui conférer cette qualité.

Deuxième élément de confortation de projection, le casting de chien. Un Husky. Animal de meute sociable et courageux, mais doté de ces étranges yeux bleus et froids aptes à susciter le frisson. Un Husky que nous avons représenté ni joyeux, ni menaçant. Neutre, mais d’une neutralité qui peut inquiéter. Bondira, bondira pas? D’autant plus que la question notée à la craie concerne la capacité à mordre du (mot) chien. Les codes se mettent en système.

En complément de l’inquiétude potentiellement générée, l’étrangeté. Comment les oreilles de ce Husky peuvent-elles s’afficher au premier plan, devant le tableau noir, tandis que le reste de sa tête est derrière le tableau, au-delà du hublot verdâtre? Et ce hublot verdâtre, que vient-il faire ici, comme découpé au centre de ce tableau noir, une fenêtre sur une autre dimension? Nous entrons ici sur le territoire de H.P. Lovecraft ou de Guy de Maupassant, le réel est contaminé par le fantastique.

Par compensation de ces codes qui appellent les qualificatifs d’ « étrange », « inquiétant », « source de malaise », il s’agit d’ici d’un tableau noir de classe ou d’université bien anodin. L’on imagine aisément l’amphithéâtre qui lui fait face (amphithéâtre pourtant vide, si l’on pousse l’imagination, pas si anodin que cela, le tableau).

Et les oreilles rigolotes du Husky, douces, veloutées, si réelles, semblent dépasser d’un chapeau claque de prestidigitateur. Ne reste plus qu’à les attraper.

 

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En conclusion:

Les formes de projection ont la capacité de susciter en nous des sentiments contraires, contradictoires, ambigus, ambivalents. Face à l’une ou l’autre de ces formes, nous réagissons en ne percevant ou ne ressentant que l’une des lectures possibles, ou les deux séquentiellement. Nous pouvons alors déclencher un mécanisme de rejet face au déficit de sens univoque, mais aussi rester face à elles en un certain état hypnotique, à la façon dont nous pouvons rester interdits devant certaines toiles soigneusement construites selon ces principes. Ci-dessous Balthus, peinture dont l’ambiguïté de l’image est amplifiée par le « ballet du Dire et du Montrer » (cf notre article de la semaine passée). Son titre? « La toilette ». Ou la double ambiguïté.

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Balthus – The toilet – 1957
(cliquer pour agrandir)

 

Pardon? Ah oui, vous questionnez-vous, et pourquoi cet étalage de codes projectifs dissimulés sous l’illustration Dog? Rassurez-vous, il ne s’agissait pas pour l’auteur de simplement anticiper le sujet d’un article apostille au Mot Chien. « Sous les signes, les stratégies » nous indique le sémioticien Jean-Marie Floch (« Sémiotique, marketing et communication », PUF). Et de quelle stratégie est-il ici question? Si vous le voulez bien, nous le saurons la semaine prochaine à la lecture de l’article consacré au sibyllin titre de l’ouvrage: « Le mot chien peut-il mordre? » (c’est un indice).

Et il y a plus: la puissance de ces formes de projection est exploitable en « marketing de conception ». Face au marketing du consumer insight, le concept de l’offre peut être élaboré selon ces principes. Il s’agit alors du « marketing de projection », concept élaboré par l’auteur et développé avec moult illustrations au sein de l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? ».

 

Ouah!, et bonne fin de semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 11 septembre 2014

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