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Le cas du packaging Café Noir de Delacre…

…ou le ballet du Dire et du Montrer.

 

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Introduction:

Dans son ouvrage classique « Les Mots et les Choses », le philosophe Michel Foucault  analyse longuement la danse emmêlée des Choses (objets, images, ressentis…) et des Mots qui servent à nommer les Choses, à les organiser, les conceptualiser. Il observe les fluctuations de ces liens entre Mots et Choses au fil des siècles et des cultures, ce qui est clairement le plus sûr moyen de prendre conscience de leur relativité. Ces liens sont lâches, changeants, capricieux. Mais aussi source de création, d’effets de sens.

 

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Le Dire et le Montrer en art et en littérature:

Resserrons une première fois le propos: en art, il nous aura fallu attendre la sainte année 2012 pour que soit publiée la première analyse vraiment poussée des liens entre un titre (les Mots) et un tableau ou une sculpture (les Choses, les images, les formes). Marcel Duchamp ou encore Michel Butor avaient certes effleuré le sujet plusieurs années auparavant, mais « La fabrique du titre » (CNRS Éditions, sous la houlette de Pierre-Marc de Biasi, Marianne Jakobi et Ségolène Le Men) est le premier opus à traiter magistralement cette problématique. Nous avons tous en tête « l’Origine du monde » de Gustave Courbet (cf ci-dessous, lien cliquable pour en savoir plus). La distance entre les évocations induites par le titre et celles qui le sont par le tableau nous saute aux yeux en un instant. Un cas simple, que nous ne développerons pas ici.

 

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L’Origine du monde.
Gustave Courbet

 

Penchons-nous maintenant (si l’on peut dire) sur un autre cas, une sculpture d’Auguste Clésinger (cf ci-dessous, lien cliquable pour en savoir plus). Tout d’abord, regardons l’oeuvre en elle-même et laissons-nous aller aux ressentis qu’elle nous inspire:

 

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Femme piquée par un serpent.
Auguste Clésinger

 

Bien… Reprenons nos esprits: l’intérêt de ce cas est de nous permettre une application de la technique de la « permutation sémiotique », technique décrite et recommandée dans « Le mot chien peut-il mordre? ». Le titre initial de l’oeuvre était « Rêve d’amour ». Pourquoi pas… Mais le titre fut changé en « Femme piquée par un serpent » afin de déjouer la censure lors du Salon de 1847. Avons-nous la même lecture de l’oeuvre en fonction du titre? Les mêmes évocations naissent-elles en nous selon que nous soyons face à une représentation d’un « Rêve d’amour » ou d’une « Femme piquée par un serpent »? Assurément non, la même oeuvre peut évoquer des histoires bien différentes selon sa relation aux Mots qui la « décrivent », ici au titre.

Les mêmes relations complexes entre un titre et une oeuvre entrent bien évidemment en jeu lorsque l’on aborde la littérature ou le théatre.  Nous ne résistons pas ici à l’envie d’une petite digression savoureuse, une des nombreuses facéties édifiantes de Sacha Guitry. À un auteur qui venait d’achever l’écriture d’une pièce et peinait à la titrer, Guitry lança: est-il question d’un tambour, dans votre texte? L’auteur se récria, interloqué, pas le moindre tambour dans ma pièce, Maître, voyons, lisez-la avant de me conseiller un titre, s’il-vous-plaît. Alors peut-être une trompette y prend-elle place, mon ami?, insista Guitry. Même réaction indignée de l’auteur, de qui se moquait-on?, et de tendre le manuscrit au Maître avec insistance. Face à la nouvelle dénégation ulcérée de l’auteur, Guitry agacé déclara tout à trac: eh bien dans ce cas, appelez donc votre pièce « Sans tambour ni trompette », mon ami.

Au-delà du caractère piquant de l’anecdote, cet exemple nous indique la situation maximale, extrême, qui peut relier un titre à une oeuvre: pas la moindre relation, le titre ici met en avant ce dont justement il ne s’agit pas, ce qui est totalement hors du sujet. Et pourtant… « ça marche ».

 

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Le Dire et le Montrer en création publicitaire:

Resserrons à nouveau notre propos et abordons le marketing de conception. Tout d’abord et rapidement (car nous y reviendrons plus longuement à la faveur de prochaines contributions à la cause), abordons la création publicitaire. Il n’est pas neutre que de nos jours soit préféré le mot « titre » en lieu et place de « slogan » ou « accroche » pour définir la partie verbale, écrite, d’une annonce publicitaire. Ici aussi virevoltent Mots et Choses en un ballet de figures variées et surprenantes. Un seul exemple:

 

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Chacun est libre de juger du bon goût de l’affaire, mais procédons à un petit exercice tout simple, une suppression sémiotique: plaçons la main sur les deux lignes de « titre » du haut. C’est fait? Bien, chacun peut alors observer le changement radical qui opère dans le climat et le sens que délivrent cette création. Le titre seul, l’image seule, sont toutes deux plates, anodines. C’est la rencontre entre ces deux éléments qui génère l’impact, l’humour, voire le dénigrement (il faudrait ajouter ici un troisième élément, l’instance d’émission, la marque, le sujet dont on parle, mais nous y reviendrons lors d’un prochain article). Le titre et l’image dansent dialectiquement la gigue ensemble, créent à la réception du message un effet qui n’est réductible à aucune des composantes de l’annonce. Celle-ci est perçue en Gestalt, en forme globale.

 

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Le Dire et le Montrer en packaging, le cas Café Noir:

Resserrons une dernière fois notre propos, allons au fait, aux vicissitudes de conception du mix. Café Noir.

 

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Ça y est, vous avez bien observé l’image ci-dessus, cet anodin packaging Café Noir. Bien. Et vous en êtes à vous demander ce que cette scrogneugneu d’étiquette peut bien avoir à faire avec Michel Foucault, Gustave Courbet, Dieu, la Vie, le Monde, et autres grands sujets. La réponse en est toute simple: quel que soit le sujet traité, ample ou domestique, spirituel ou alimentaire, notre tête fonctionne à l’identique, l’analyse est techniquement la même. Nous sommes ici face à un « titre » – les deux Mots « Café » et « Noir », titre qui voisine une Chose, une illustration réaliste – ici deux biscuits, l’un sur son verso et l’autre sur son recto glacé, ce dernier de surcroît coupé en son milieu. Or, d’étranges phénomènes s’observent lorsque l’on rapproche ces Mots et cette Chose, ce titre et cette illustration. Pour mettre au mieux ces phénomènes en évidence, procédons par déconstruction sémiotique (cf cette notion dans l’ouvrage Le Mot Chien).

Tout d’abord, le texte, les Mots, le titre: « Café Noir ». Si par technique de projection l’on nous demande ce qui nous vient en tête à l’évocation de ces deux Mots (hors de tout contexte), que répondrons-nous? Eh bien, à coup sûr, une soucoupe sur laquelle trône une petite tasse au délicieux fumet qui contient un breuvage corsé d’un noir d’encre sous l’onctuosité d’une mousse crémeuse (ce qui s’appelle parler comme une publicité, n’est-il pas?). Point. Les évocations liées au syntagme « Café Noir » sont toutes contenues dans ces quelques mots.

Observons alors l’image. Mais où donc est passé le sus-dit noir corsé? C’est ici un marron bien pâlichon que l’on nous présente, un ton « café au lait », si nous restons dans l’univers du breuvage café. Il eut été beaucoup plus « naturel », consonant, de nous proposer un glaçage brun sombre, en ligne avec le nom « Café Noir », nom sensé évoquer l’intensité du goût, la concentration aromatique.

Grands dieux, que se passe-t-il donc ici? Eh bien, pour répondre à cette angoissante question, reprenons: nous sommes partis des Mots, du titre, et c’est tout l’univers stéréotypé des évocations du breuvage café qui nous est venu en tête. Mais ce que nous avons à vendre, c’est un biscuit, pas du café. Un biscuit avec un glaçage café. Or, quel est le code établi du café dans l’univers du glaçage, du biscuit, de la pâtisserie? Le marron clair, café au lait. Et pourquoi cela? Et bien parce que le marron sombre est déjà préempté par le cousin du café, nous avons dit le chocolat. En conséquence, représenter un glaçage au café par un marron sombre qui eut mieux annoncé l’intensité aromatique réelle du biscuit eut par la même occasion favorisé la confusion entre café et chocolat chez l’acheteur potentiel au rayon des grandes surfaces en libre-service.

A contrario, nommer le biscuit « Café Crème », par exemple, eut interdit la claire compréhension de l’attribut d’intensité de goût revendiqué par Delacre. Dans un cas comme dans l’autre, le succès ne peut pas être ici au rendez-vous si ce qui est dit est également montré, homothétiquement. Les vicissitudes de la conception du marketing mix.

Comment alors parvenir à simultanément atteindre les deux objectifs que sont d’une part, la claire compréhension d’un goût fort, corsé, intense, et d’autre part la claire compréhension qu’il s’agit bien d’un biscuit glacé au café? Eh bien, après moult essais et tentatives, après moult réflexions et tests, Delacre et son partenaire agence de packaging ont trouvé la martingale, la résolution de la quadrature du cercle: il s’agit de mettre en application les notions que nous avons développées en première partie de cet article, de régler le ballet des Mots et des Choses en leur assignant à chacun un rôle complémentaire au service d’une chorégraphie d’ensemble que nous percevons alors en Gestalt, en un centième de seconde synthétique qui nous délivre deux-en-un les messages que l’on cherche à nous communiquer.

 

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En conclusion:

Lâches, changeants, capricieux, ainsi avons-nous qualifié les liens entre les Mots et les Choses en début de cet article. Mais aussi sources de créativité et générateurs d’effets de sens qui dans ce parfait exemple qu’est Café Noir ont permis la conception réussie d’un élément de marketing mix, le décor packaging.

 

Ouah!, et bonne fin de semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 4 septembre 2014

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