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Le cas d’école de la marque Paysan Breton…

… ou quand poésie rime avec stratégie.

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Ouah! les Mordus.

 Introduction:

Nous sommes d’accord, les Mordus, la déjà longue liste d’articles apostilles à l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? » n’est pas avare de titres énigmatiques, voire propices au haussement de sourcil de la part du lecteur intrigué. Mais alors cette fois, c’est le pompon: « quand poésie rime avec stratégie »… Tu m’en diras tant.

Et pourtant, les Mordus, pourtant il existe une rime commune entre stratégie et poésie lorsqu’il est question de marketing. Pourquoi cela? Eh bien parce qu’il nous faut à nouveau rappeler que si l’origine de la stratégie marketing est la stratégie militaire, ces deux disciplines admettent une véritable différence de nature: en marketing, le terrain à conquérir face aux adversaires a un petit coeur qui bat, est sujet à émotions, imaginaire, représentations symboliques, désirs et craintes. Bref, ce terrain objet de toutes les convoitises des acteurs en concurrence possède un toponyme bien spécifique: il s’agit d’un être humain. Nous nous permettrons ici de rappeler l’épigraphe introductif au mot chien peut-il mordre: « Chez l’être humain, l’appel du sens est encore plus impérieux que l’appel des sens ». En d’autres termes, chez l’humain, le besoin de comprendre, espérer, rêver, ce besoin prend le pas sur l’instinct de reproduction lui-même.

Rien de plus naturel alors pour le marketeur de conception et son acolyte, le créatif publicitaire, rien de plus évident pour ces deux partenaires que de s’adresser à l’humain sur le mode poétique. Le cas de la marque Paysan Breton en est la plus parfaite illustration. Le voici:

Couv petit

 Le cas de la marque Paysan Breton:

Le contexte:

Au milieu des années 2000, l’équipe marketing en charge de la marque Paysan Breton s’interroge: comment faire évoluer les valeurs de marque et conséquemment, la communication Paysan Breton? Globalement, comme nous l’avons rappelé lors du précédent article consacré à la conception du beurre « moulé », le contexte de ventes est morose. Il faut trouver quelque chose, mais quoi? Pour illustration, voici un exemple du type de communication alors en place pour la marque:

Film 2003 - La météo - INA

Film 2003 – La météo – INA

Le beurre moulé vient d’être conçu. Les tests qualitatifs et quantitatifs complétés de test régional de ventes en réel sur le terrain sont fort prometteurs. Une copy publicitaire puissante serait le coup de turbo synergique idéal pour fouetter le marché, une copy en phase avec les valeurs préalables de la marque, certes, mais aussi basée sur les valeurs greffons sous-tendues par le nouveau concept de « moulé ». C’est parti!

Couv petit

 La réponse gagnante:

Le nom de marque Paysan Breton, le logotype en pavé rouge vif  à la typologie rustique et le triskel celte forment un ensemble de codes forts, authentiques, traditionnels. Point besoin d’en rajouter dans cette veine, suppute l’auteur. Point besoin non plus de construire un univers passéiste en « rétro-innovation » sur le modèle de La Laitière de Nestlé (cf un film La Laitière ci-dessous pour mémoire).

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Film La Laitière « La nourrice »

En revanche, la notion de « Moulé » apporte des valeurs d’excellence, de savoir-faire artisanal, de gourmetise potentielle absentes jusque là dans la marque. Il va s’agir d’injecter du plaisir là où le sérieux, voire le militantisme paysan sont déjà largement présents. C’est en tout cas l’analyse de l’auteur. Mais le marketing de la marque et de la communication n’est pas une science exacte. Au sein de l’entreprise des voix plaident plutôt pour une inflexion de stratégie de marque vers la convivialité. En effet, notre Paysan Breton bourru et mal dégrossi (il s’agit là bien sûr des représentations iconiques classiques, sans rapport avec un jugement personnel de l’auteur), notre Paysan Breton, disions-nous, n’est pas à proprement parler un grand communicant convivial. Isolé dans sa ferme, au milieu de son champ, il attend de pied ferme et fourche tendue l’audacieux impétrant qui oserait s’aventurer sur ses terres. Une image excessivement autarcique qu’il faut redresser par plus de relation aux autres, en concluent les tenants de cette stratégie. Et ils n’ont pas tort. Est alors décidé de formuler et rédiger les deux scénarios de marque, puis de les tester auprès de la cible. L’auteur se met à la tâche, et les voici:

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Réalisés par l’auteur avec la plus grande rigueur, les tests délivrent des résultats limpides: la convivialité est certes une vraie valeur, mais assez galvaudée par nombre de marques, jouée assez platement par Paysan Breton, et la Bretagne peut certes se percevoir comme conviviale, mais ni plus ni moins qu’une autre région. A contrario, le scénario de plus de goût et de plaisir est reçu très positivement par la cible, un scénario qui fonctionne comme prévu, compatible et complémentaire avec l’image actuelle de la marque.

Reçu très positivement, oui. A un détail près, la signature « et si nous suivions le chemins du goût? ». Volontairement formulée par l’auteur au conditionnel interrogatif afin d’apporter douceur et suggestion plutôt que l’impératif péremptoire militant déjà trop présent dans la marque, cette formulation passe à côté de l’objectif. Si le fond est valorisé, la forme est perçue trop molle, hésitante. Après réflexion, nous reformulons: « Paysan Breton: sur le chemin du goût ». Hugh. C’est mieux, mais la moitié de la cible fait encore la moue. Les techniques projectives révèlent qu’elle se représente ce fameux chemin comme linéaire et sans fin. En gros, « c’est quand qu’on fait la pause et qu’on bouffe? ». Ne reste plus alors qu’à passer du singulier au pluriel afin de sécuriser la compréhension unanime de l’intention créative, une promenade virgilienne, bucolique, un batifolage curieux et gourmand de saveur en saveur. « Paysan Breton: sur les chemins du goût ». Nous y sommes, les sourires éclairent les visages, les yeux s’agrandissent et pétillent enfin.

Un élément complémentaire ressort des techniques projectives mises en oeuvre lors des tests qualitatifs: ces chemins, quels et comment sont-ils? Eh bien, le lieu idéal est ce que l’on nomme « les chemins de douaniers », ces chemins entre terre et mer, entre côte et rivage, ces chemins où l’iode et le sel se mêlent aux senteurs d’herbe granitique. Ces chemins qui symbolisent parfaitement les évocations liées à un beurre « moulé » demi-sel breton.

Une dernière composante doit encore être mise au point afin de terminer le travail préparatif de planning créatif: quelle époque va-t-on représenter? Hier? Aujourd’hui? Vient alors à l’esprit de l’auteur que la Bretagne est aussi la terre de Brocéliande et de la magie celte. Ce ne sera ni un hier daté comme pour La Laitère, et ce ne sera pas non plus un aujourd’hui prosaïque à la façon de la famille Ricoré. Nous serons dans un aujourd’hui mythique, un aujourd’hui qui pourrait être hier, et qui surtout sera enchanté. Ça y est!

Outillés de ces trois éléments, le plaisir du goût, la signature « sur les chemins du goût » et l’univers d’expression tonale de la marque, nous pouvons passer à la suite, la transformation en message publicitaire de cette plate-forme à la fois précise et ouverte. Grâce à l’immédiate compréhension de l’agence Jean et Montmarin, et particulièrement au talent de Gérard Jean, le directeur de création de l’agence (« Il n’y a que Maille qui m’aille », « Herta, ne passons pas à côté des choses simples », etc.), le grand film Beurre Moulé de Paysan Breton va voir le jour et sortir dans le monde quelques semaines plus tard.  

Couv petit

En conclusion:

Dix ans plus tard et malgré des baromètres d’image et notoriété réguliers pour s’assurer que la copy n’est pas « usée », elle est toujours là, déclinée sur le Beurre Moulé, mais aussi sur d’autre références, dont Madame Loïc, mettant ainsi en application l’un des autres grands principes de l’auteur: un vocabulaire et une syntaxe publicitaires déclinables sur plusieurs produits afin de parvenir à tenir la dragée haute à des concurrents plus puissants (ici, Président, bien sûr) par une meilleure synergie des codes qui optimise l’effet de levier de chaque euro investi. Ci-dessous, d’un simple clic et pour le plaisir les Mordus, la copy Beurre Moulé des origines, puis une déclinaison récente Madame Loïc:

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Film Beurre Moulé 2006 – INA

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Film Mme Loïk – You Tube

Ah, un dernier point les Mordus: tout ceci n’eut pas été possible sans une parfaite synergie entre l’auteur, tout le management de Paysan Breton (dont le directeur de marketing Lionel Godfroy) et l’agence Jean et Montmarin, parfaite synergie, reconnaissons-le, que l’on ne rencontre pas tous les jours. Une seule anecdote en ce sens: après la présentation du projet de copy de l’agence, le directeur général de Paysan Breton, Patrick Bisset, a séance tenante emmené tout son staff de Brest à Plougastel afin d’arpenter et ressentir profondément ces « chemins du goût » qui seraient désormais pour longtemps la signature de Paysan Breton. Hommage.

Ouah! à tous.

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 13 octobre 2015.

 

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Le cas du titre « Le mot chien peut-il mordre? »…

… ou le territoire et la lumière.

 

Introduction:

Après la philosophie, l’art et la publicité pour le cas Café Noir, après la psychologie pour le cas de l’illustration « Can the word dog bite? », c’est aujourd’hui la littérature qui va nous donner matière à introduire le pourquoi d’un titre d’ouvrage de marketing aussi sibyllin que « Le mot chien peut-il mordre? ».

En 2010, l’écrivain Michel Houellebecq se voit attribuer le prix Goncourt pour son cinquième roman, « La carte et le territoire ». Le personnage principal, un certain Jed Martin, est artiste et consacre sa vie à décortiquer ce que l’on nomme en psychologie sociale les « représentations du monde », représentations qui gouvernent ses semblables, les êtres humains. Il accède à la notoriété en exposant une série de photographies de diverses cartes Michelin réunies sous le titre (cf le ballet du Dire et du Montrer, la dialectique du titre et de l’ouvrage dans le cas Café Noir), sous le titre disions-nous de « La carte est plus intéressante que le territoire ».

 

Houellebecq

 

Coïncidence amusante, cette même analogie, les cartes Michelin, est utilisée par l’auteur depuis fort longtemps afin d’illustrer la dialectique de la carte et du territoire. Et plus particulièrement, allez savoir pourquoi, les différentes cartes à la disposition du pékin pour circuler en forêt de Rambouillet. Une carte routière sera de peu d’utilité à un randonneur pédestre harnaché de son sac. Réciproquement, la carte des balades et escapades laissera de marbre l’automobiliste pressé. Ci-dessous le secteur de Saint-Léger-en-Yvelines selon la carte de randonnée, puis selon la carte routière.

 

Ramb pédestre

Carte de randonnée pédestre

 

Ramb route

Carte routière

 

Il s’agit de la même forêt de Rambouillet, le territoire est le même. Ces deux cartes sont pourtant bien différentes, elles proposent deux « représentations du monde » – la forêt de Rambouillet, qui n’ont que peu de points communs. La première n’est pas meilleure ni plus fidèle que la seconde, elle est tout simplement différente, elle répond à un usage différent, elle adresse une autre cible.

 

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Le cas du titre « Le mot chien peut-il mordre? »:

L’une des principales missions du marketing de conception est d’établir des cartes mentales qui représentent le territoire (i.e. l’offre et sa suite – communication, identité visuelle, etc.). L’une des cartes mentales à tracer est celle du concept marketing, usuellement précédé de son consumer insight (lorsqu’il ne s’agit pas de « marketing de projection »). Insight et concept peuvent alors se noter iConcept, expression mnémotechnique à même de faciliter le souvenir du lien étroit qui unit ces deux éléments. Si l’on considère l’iConcept comme une cartographie mentale de l’offre au sein du positionnement (les 4 W?), il y en aura très certainement l’une qui sera meilleure que l’autre, il y aura un iConcept plus performant, plus efficace en fonction de la cible visée – automobiliste ou randonneur, dans notre exemple ci-dessus.

Ceci posé, carte et territoire, offre et concept, nous ne voyons pas de meilleure approche pour expliciter ces binômes de sens que de proposer au Mordu lecteur l’avant-propos de l’ouvrage, avant-propos dont l’objet est notamment et précisément d’éclairer le choix de ce titre. Le début en est reproduit ci-dessous et le lien idoine pour accéder au texte en son entier est proposé à la suite.

 

Ouah!, bonne lecture, bon weekend et bonne semaine à tous les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz

Paris, le 20 septembre 2014

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Avant propos à l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? »:

En 1459 naissait à Venise la mappa mundi du moine camaldule Fra Mauro. Réalisée sur un parchemin circulaire d’environ deux mètres de diamètre, elle fut envoyée à son commanditaire, le roi Alphonse V de Portugal, tout affairé à la mise en oeuvre de la récente exploration du Monde dans laquelle se lançaient les Européens après la chute de Constantinople, cette catastrophe qui interdit désormais le commerce avec l’Inde et Cathay par voie terrestre – dont la célèbre Route de la Soie. Merveilleuse cartographie des connaissances de l’époque, compilation des savoirs venus des quatre coins de l’Europe et de l’Asie, ravissante érudition à laquelle manque pourtant un petit quelque chose: le Nouveau Monde, les Amériques.

  …

FraMauroMap

Mappa mundi de Fra Mauro
Venise – 1459

« Une carte n’est pas le territoire », nous enseigne Alfred Korzybski, le concepteur de la logique non-A, la logique non-aristotélicienne. A l’évidence, la carte de Fra Mauro n’est pas le territoire, la Terre. A l’évidence, il y manque le Nouveau Monde et pourtant chacun à l’époque se montre fort satisfait de cette remarquable carte. L’Europe et l’Afrique y figurent, l’Asie y figure. Mais point de Nouveau Monde. Le Nouveau Monde existe, il est sur le territoire, mais pas sur les cartes, ces représentations géographiques du territoire.

Nos représentations et structurations mentales sont aussi des cartes, des cartes qui nous rendent intelligible le continu dénué de sens qu’est le réel, mais qui ne le représentent pas en miroir, à l’identique. « Le réel et son double », nous pointe le philosophe Clément Rosset, un réel reflété dans un miroir déformant, nos représentations mentales, un double bien utile, mais piégeux: un chien mord, mais « le mot chien ne mord pas », nous affirme encore Korzybski. Le mot chien est une carte qui représente cet être vivant, ce territoire que nous nommons ainsi. Mais si à coup sûr ce territoire peut mordre, sa représentation cartographique, le mot chien, est bien incapable de mordre.

Il existe pourtant un autre plan de pensée où l’affirmation de Korzybski perd de son mordant. « Fiat lux, et lux fuit », peut-on lire dans la Bible. Que la lumière soit, et la lumière fut. Sans autre action que le verbe, une succession de mots. Les mots pourraient-ils alors créer du réel par l’action de leur seule profération? Sur un autre plan de pensée que celui de la carte et du territoire, le mot chien pourrait-il désormais mordre?…

Cliquer ci-dessous pour accéder au texte exhaustif

de l’avant-propos au Mot Chien:

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