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Valeur d’usage projetée et valeur d’usage réelle…

… ou la rencontre du rêvé et du vécu.

 

 Couv petit

 

Introduction:

Ouah! les Mordus. Qui ne s’est un jour trouvé sur un marché face à l’étal d’un camelot vantant avec force arguments, démonstrations habiles et spectaculaires jongleries les inestimables mérites de tel hachoir universel équipé d’un arsenal d’accessoires?

Inestimables mérites? Ou plutôt très estimables: habituellement vendue 69 euros, la merveille vous est en ce jour et rien qu’à vous proposée – que dis-je proposée…. bradée plutôt – ce jour et seulement ce jour au vil prix de 39 euros.

Vous vous imaginez alors en pleine préparation culinaire armé de votre universel engin, vous craquez, vous perdez le fil du prix proposé en ce jour béni face au prix qui vous sera proposé le lendemain en magasin, vous oublieriez même que la dernière fois que vous avez haché ceci ou cela, c’était, c’était… Eh oui tout bien réfléchi vous ne hachez pas, mais happé par l’enchantement du moment le paradoxe vous échappe. Et vous voilà de retour à la maison avec un accessoire de plus qui a bien peu de chances de servir et de surcroît hérisse vos placards de ses aspérités coupantes.

La morale de cette histoire? Vous venez d’expérimenter la différence entre valeur d’usage projetée et valeur d’usage réelle, concepts cruciaux en marketing et pourtant nouveaux, car forgés par l’auteur. Définissons, développons.

 

Camelot

 

Couv petit

 

Définition de la Valeur d’Usage Projetée et de la Valeur d’Usage Réelle:

La Valeur d’Usage Projetée (VUP) est constituée de l’ensemble des bénéfices d’usage dont avant l’achat l’acheteur imagine profiter une fois l’achat effectué. Ceci tant en contact direct avec un vendeur que suite aux messages véhiculés par la publicité, l’emballage des produits, ou encore la prescription de proches ou de réseaux.

La Valeur d’Usage Réelle (VUR) est constituée de l’ensemble des bénéfices d’usage dont l’acheteur profite réellement une fois l’achat effectué.

Remarque: il ne s’agit pas ici de valeur d’image, mais bel et bien de prosaïque valeur d’usage.

Cette valeur d’usage réelle est en ligne avec la valeur d’usage projetée. Ou non, et tel est tout notre sujet.

 

Couv petit

 

Relations entre Valeur d’Usage Projetée (VUP) et Valeur d’Usage Réelle (VUR):

L’accord ou le désaccord entre valeur d’usage projetée et valeur d’usage réelle est un déterminant significatif de la satisfaction client, et donc notamment de la fidélité. Nous pouvons distinguer les principaux cas d’accord ou de désaccord entre VUP et VUR:

 

- VUR = VUP: un usage en ligne avec les attentes, et donc une satisfaction prévisible. Rien de plus à signaler.

 

VUR >VUP: un usage qui réserve de bonnes surprises en comparaison de ce que l’acheteur imaginait. 

 

VUR < VUP: un usage déceptif. Ce cas est le plus compliqué à gérer pour action, car il se subdivise en plusieurs sous-cas:

. l’acheteur a le sentiment d’avoir été floué. Réclamations clients, mauvais buzz et autres désagréments sont à craindre.

. l’acheteur est conscient de ne pas utiliser toutes les possibilités imaginées avant l’achat, mais il considère qu’il s’agit là de son choix et ne nourrit pas de rancoeur à l’encontre de l’instance vendeuse.

. l’acheteur ne fait pas ou plus le rapprochement entre avant et après, il est inconscient du décalage défavorable entre VUR et VUP.

 

D’autres situations observées sont également à noter:

- Dans certains cas, la Valeur d’Usage Projetée (VUP) déclenche l’achat, mais la Valeur d’Usage Réelle (VUP), différente, sécurise la fidélité du client.

- Et enfin, les cas où  l’utilisateur s’approprie le produit en lui trouvant d’autres usages, d’autres bénéfices, en le détournant de sa « promesse de vente ». Dans ces situations et pour peu qu’elle en soit informée (par les études d’ »Usage et Attitudes » notamment), l’instance vendeuse a plusieurs possibilités de décision à sa disposition:

. Laisser faire, bien sûr.

. Mais aussi s’interroger sur l’opportunité de communiquer sur ces usages détournés; au global ou sur la cible identifiée comme source du détournement d’usage.

. Ou encore, plus profondément au coeur du marketing de conception, tirer opportunité de cette observation pour élaborer un complément d’offre dédié à ce détournement en déclinaison de gamme.

Remarque: le terme de « bénéfice » est ici utilisé avec précision, dans le sens des bénéfices rationnels, fonctionnels, tels que nous les concevons au sein de la rubrique Why? de l‘un des 4 W du positionnement.

 

Couv petit

 

Exemples de VUP, VUR, et de leurs relations:

 .  VUR < VUP: le fromage Chavroux, acheté notamment en raison de sa démoulabilité, comme un vrai fromage traditionnel de plateau, mais très majoritairement consommé directement dans son pot, comme pour une barquette classique, car plus pratique. Dans ce cas, aucune rancoeur, aucun problème. 

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaChavroux1      Chavroux2

 

. VUR > VUP: acheter un petit mousseux Crémant de Loire, de Bourgogne ou d’Alsace pour raisons économiques, et se dire à la dégustation qu’il est bien meilleur que certains Champagnes premiers prix pourtant bien plus chers.

Crémant

 

. Sujet de réflexion, les Mordus: l’iPhone d’Apple: rappelez-vous le contenu des présentations officielles, les fameuses Keynotes, et rapprochez-les de l’usage réel que vous ou vos proches en faites. VUR < VUP? VUR = VUP? VUR > VUP? En fonction de votre analyse, quel sentiment éprouvez-vous? Étonnement de la bonne surprise? Satisfaction raisonnée? Déception, voire rancoeur?

iPhone

 

. Enfin, les nombreux cas où le rapport entre valeur d’usage projetée et valeur d’usage réelle ne diffère pas sur le simple plan quantitatif du supérieur, égal, ou inférieur, les cas où survient un décalage inventif de « détournement d’usage » satisfaisant pour l’utilisateur. Ceci sans rapport aucun avec le motif initial d’achat. Ci-dessous, une application pour iPhone, « magnifying glass » (loupe, en français) disponible sur l’Apple Store, offre développée après avoir détourné la fonction « zoom » de l’appareil photo, pour ensuite en tirer une application dédiée au grossissement pour la lecture, et non plus pour la photographie.

 

Loupe iPhone

 

. Plus farfelu, mais amusant: lorsque l’on télécharge de lourds fichiers sur l’iPhone en 3G ou 4G, l’appareil chauffe, et chauffe même sacrément. Et si l’on proposait une application « chaufferette » sur l’Apple Store? Moins encombrant et odorant que la solution Zippo présentée ci-dessous, non, les Mordus?

 chaufferette

 

Couv petit

 

. Et n’oublions pas d’illustrer le cas où la VUP attire, mais où la VUR, différente, fidélise. Il est d’usage chez Nespresso de proférer la maxime suivante: « le client vient pour la qualité, puis il reste pour la praticité ». Il n’est pas ici question de comparaison quantitative entre VUP et VUR; il n’est pas davantage question de détournement d’usage. Un attribut perçu de l’offre déclenche l’achat, puis un autre entraîne la fidélisation.

 

En conclusion:

La force gravitationnelle existait bien avant d’être nommée ainsi et la plupart des composantes du marketing de conception existaient bien avant qu’il soit ainsi nommé par l’auteur. De même, la valeur d’usage projetée et la valeur d’usage réelle existaient bien avant d’être elles aussi nommées ainsi par l’auteur. Le propre du forgement des con-cepts (« attrapés ensemble », selon la racine latine) est substantiellement d’observer, prendre conscience, « percevoir » des éléments séparés ici et là puis de les rassembler en une nouvelle dénomination qui donnera lieu à sujet d’étude et, surtout, à nouvelle action efficace sur le réel, les choses, le territoire, le marché. Nous avons tous expérimenté tout ou partie des situations décrites et analysées dans cette contribution. Encore fallait-il y donner sens, afin de mieux comprendre et maîtriser notre action marketing. Ce qui est désormais fait.

 

Ouah! les Mordus.

Thierry Tryant-Démaretz, Paris, le 10 novembre 2014.

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