Introduction au marketing de conception

Introduction au marketing de conception:

Rappel de la structuration classique de la démarche marketing:

Il est de coutume et d’ordre établi que la démarche marketing se compose de deux grands éléments:

 - Le marketing stratégique.

 - Le marketing opérationnel.

 Structuration mentale que l’on peut schématiser de la manière suivante:

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Un peu « la tête et les jambes », en somme…

D’un côté, l’oeil fixé sur la ligne bleue des Vosges, les stratèges auscultent l’environnement de l’entreprise, analysent la concurrence, définissent les grandes orientations.

De l’autre, la troupe des opérationnels s’agite, met en oeuvre, exécute.

 Au-delà de l’axiologie, du système de valeurs hiérarchisées sous-jacent à cette structuration et à la terminologie employée, cette dichotomie considérée comme acquise pose plusieurs problèmes:

- La notion de long terme/court terme ne tient pas: nous connaissons nombre de cas où le nom de marque, la recette produit, la publicité ou encore le canal de distribution (tous éléments du marketing mix) perdurent dix ans, voire cent ans (cf Coca Cola pour le nom et la recette), en tout cas évoluent pas ou peu et sur du long terme, tandis que la stratégie est ballotée au fil des années.

- Le sentiment d’enjeux plus importants au niveau du marketing stratégique versus marketing opérationnels, enjeux financiers notamment, ne tient pas: pour nombre d’entreprises, le poste budgétaire principal au fil des ans est le poste « communication », toujours élément du marketing mix (pour sa conception) et du plan d’action opérationnel (pour sa mise en oeuvre).

  • « Le diable est dans les détails ». Nous connaissons ici encore nombre de cas où le moindre grain de sable dans les rouages bloque les grandes visions, cas où le nom de marque n’est pas le bon, cas où la publicité n’opère pas, cas où l’insight (cf définition plus avant dans cet ouvrage) retenu ne tient pas les promesses de la stratégie. Les enjeux financiers, la balance entre échec et succès, ces critères clés du management marketing dépendent au moins autant du talent et de l’opiniâtreté mis en oeuvre dans l’exécution de la stratégie. Ici, rien de plus éloquent que le mot d’esprit d’Henri Ford, fondateur de la marque d’automobiles éponyme: « Ce qui est agaçant dans la communication publicitaire, c’est que la moitié du budget passe à coup sûr par la fenêtre. Mais impossible de savoir quelle moitié ». Et ces montants budgétaires sont bien souvent conséquents, voire cruciaux.
  • Les éléments constitutifs du marketing stratégique ainsi qu’on le pense usuellement sont de nature hétérogène: d’une part, analyser, peser, synthétiser, décider, orienter. C’est là l’essence même du marketing stratégique. Mais le positionnement, pour sa part, relève d’une autre nature de pratique marketing: il s’agit de concevoir le socle de l’offre, le concept enrichi de son insight et des bénéfices associés, concept placé dans son environnement concurrentiel et projeté vers qui souhaitera se procurer l’offre, l’acheter.
  • De même, les éléments habituellement constitutifs du marketing opérationnel sont tout autant hétérogènes: d’une part, budgeter, planifier, organiser, agir. C’est là l’essence même du marketing opérationnel. Mais l’élaboration du marketing mix, pour sa part, n’a rien à voir avec ces mots clés, ces verbes clés du marketing opérationnel. Il s’agit de concevoir le système des 4 P sur la base et en interrelations avec le positionnement préalablement défini.
  • Enfin, de la génération d’idées à la création publicitaire en passant l’élaboration du concept au sein du positionnement, il y a un continuum de la conception marketing. C’est ce continuum avec ses inter-relations que cet ouvrage s’efforce de mettre en relief. La conception, la créativité, ne commence pas lorsque l’on franchit le seuil d’une agence de publicité.

Cessons donc d’une part d’imaginer qu’en terme de probabilité de succès, le gros est fait lorsque la stratégie est bien faite. Le reste étant mise en exécution laborieuse et besogneuse.

 D’autre part, et là est le sujet central de cet ouvrage, cette cartographie mentale n’est pas optimale pour orienter le succès. Qu’entendons-nous par « cartographie mentale »? « Une carte n’est pas le territoire », nous signale Alfred Korzybski. Le territoire est l’action marketing, de la stratégie à la mise oeuvre. La cartographie usuelle est la dichotomie entre stratégie et opérationnel. Cette cartographie rappelle les anciennes mappa mundi (cartes du monde) d’avant le XVIème siècle: le territoire est la Terre, mais le Nouveau Monde ne figurait sur aucun d’entre eux, sur aucune carte (cf ci-dessous le planisphère circulaire de Fra Mauro, 1459).

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Pourtant, il était bien là, nous en conviendrons tous. Pour notre sujet, entre l’Europe et l’Afrique de la stratégie et l’Asie du marketing opérationnel, il et temps d’inscrire sur nos cartes mentales les Amériques du marketing de conception, le nouveau Monde du marketing. Tout comme le Nouveau Monde géographique, il était bien là avant cet ouvrage, sous nos yeux ou tout comme, mais ne figurait sur aucune carte de représentation théorique du marketing.

 

 Définition du marketing de conception.

 En conséquence, nous proposons une nouvelle cartographie du monde du marketing, une cartographie où figure ce chaînon manquant qu’est le Nouveau Monde du marketing de conception.

 

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Ce marketing de conception est bien entendu primordial dans le cadre d’une démarche d’innovation complète – nouveau produit sous nouvelle marque, où tout est à construire à partir des orientations stratégiques, une démarche à partir de la feuille blanche, du tableau vide.

 Mais les notions et principes méthodologiques du marketing de conception sont également profitables dans les nombreux cas de processus d’innovation partiel. Qu’entendons-nous par innovation partielle? Eh bien les situations où, par exemple, le produit (P) est déjà donné, où le marketeur ne peut pas ou très peu le modifier en raison d’une stratégie mondiale notamment.

Nous nous souvenons à ce propos des difficultés rencontrées dans la préparation de la commercialisation du produit Tranche de lait de Kinder (Ferrero). Succès avéré en Allemagne et en Italie, concept prometteur en France. Mais un frein gênant à la dégustation dans ce dernier pays: un arôme de fleur d’oranger très classique en Italie et bien accueilli en Allemagne, mais rejeté en France par les mères de famille en raison des évocations de Grand Marnier peu compatibles avec un produit pour enfants, hips. Or, le produit étant fabriqué dans la même usine quels que soient les pays, la recette était difficilement modifiable suite à la recherche d’économies de coût de production. Dans ce type de cas, reste au marketeur chargé de réussir le lancement dans un pays donné à recourir à tout son talent pour occulter, assumer, faire admettre pédagogiquement ce frein qui partout ailleurs est un élément apprécié.

Dans d’autres cas, le nom de marque est donné, la publicité est donnée, le canal de distribution est donné. Bref, autant de situations spécifiques auxquelles doit s’adapter le marketing de conception sans pour autant renoncer à son plein exercice.

 Enfin, quid de l’utilité du marketing de conception pour les produits … déjà conçus? Eh bien, d’expérience, nous pouvons relever les éléments suivants:

- Structurellement, les cas où l’ensemble des éléments relatifs au marketing de conception se révèlent à l’audit bien en place et synergiques ne sont pas si nombreux. Retro-processer à partir de produits existants en se reposant les bonnes questions se révèle souvent profitable.

- Au fil de la vie et de l’évolution de l’équation marketing des produits, au fil des nécessités tactiques, des urgences, un produit rigoureusement conçu à son lancement voit souvent la solidité de sa construction marketing s’amenuiser, quelque bonne volonté et quelque professionnalisme que puissent déployer les équipes successivement en charge du produit ou du service. Ici encore, prendre quelque temps pour se poser, auditer l’ensemble des notions de marketing de conception et leurs interactions est source d’enseignements, de mesures correctives, d’amélioration de la robustesse des systèmes imbriqués (positionnement et marketing mix).

 Complémentairement, nous proposons de parler de « marketing d’orientation stratégique » plutôt que de « marketing stratégique », afin d’éviter la confusion entre la notion d’orientation, fort louable, indispensable, selon le bon principe « qu’il n’est de bon vent que pour sait vers quel port il vogue » (Sénèque), et l’abus d’évocations implicites qui mène à confondre l’opposition stratégie/tactique avec important/complémentaire.

 De même, nous renoncerons à l’appellation de « marketing opérationnel » pour les mêmes raisons d’évocations péjoratives, appellation à laquelle nous préfèrerons la notion de « marketing de mise en action », mise en action de l’orientation stratégique concrétisée par la conception de l’offre et de ses attributs associés (développés plus avant dans cet ouvrage).

 Un Nouveau Monde du marketing est sinon né, au moins enfin représenté sur nos cartes.

 

Représentation synoptique des grandes étapes de la démarche marketing.

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